頭條搜索賬戶搭建、投放思路全解析

作為今年新登臺(tái)的搜索平臺(tái)，今日頭條搜索曾引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。不過(guò)從其推出到現(xiàn)在來(lái)看，似乎有些雷聲大雨點(diǎn)小。

今日頭條搜索競(jìng)價(jià)操作和百度有著較大的差別，不管你投或不投，不管你是看好還是不看好，個(gè)人認(rèn)為，多接觸一個(gè)新渠道總是好的。本篇就帶你了解頭條搜索賬戶搭建、操作和投放思路。

一、賬戶搭建篇

推廣組：首先登陸后臺(tái)后，會(huì)出現(xiàn)如下界面。

賬戶的結(jié)構(gòu)和百度推廣一樣，包括推廣組、推廣計(jì)劃、創(chuàng)意和關(guān)鍵詞。頭條的推廣組=百度的推廣計(jì)劃，頭條的推廣計(jì)劃=百度的推廣組。

第一步新建推廣組，系統(tǒng)會(huì)讓你選擇推廣目的，常規(guī)行業(yè)，我們選擇“銷售線索收集”即可。

選擇完推廣目的之后，是設(shè)定預(yù)算和推廣組名稱，可以按照頭條信息流的方式設(shè)置。

推廣計(jì)劃：設(shè)置完推廣組之后，下一步進(jìn)入推廣計(jì)劃。

推廣計(jì)劃，首先是投放范圍，系統(tǒng)是默認(rèn)的“默認(rèn)”。

投放目標(biāo)，頭條搜索有2種投放目標(biāo)，2種目標(biāo)對(duì)應(yīng)的是3種出價(jià)方式。轉(zhuǎn)化量對(duì)應(yīng)的是ocpm和ocpc，點(diǎn)擊量對(duì)應(yīng)的是cpc。對(duì)于這兩種目標(biāo)，我們可以用不同的組去分別測(cè)試。

轉(zhuǎn)化組件，可以選擇“僅落地頁(yè)”，也可以選擇“落地頁(yè)+附加創(chuàng)意組件”，建議兩種都嘗試一下，設(shè)不同的推廣組或者不同的推廣計(jì)劃。

鏈接地址，可以選擇系統(tǒng)建站，也可以選擇自建站。同上，建議各用一個(gè)組或者計(jì)劃來(lái)測(cè)試對(duì)比一下，看看是自建站的轉(zhuǎn)化率高還是系統(tǒng)建站的轉(zhuǎn)化率高。

轉(zhuǎn)化目標(biāo)，一般是表單提交或者電話撥打。

直達(dá)鏈接，對(duì)于頭條搜索而言，沒有實(shí)質(zhì)意義，可以“不啟用”。

投放目標(biāo)設(shè)置完后，下面是智能流量，需要說(shuō)明的是，智選流量?jī)H是針對(duì)于O模式出價(jià)，cpc模式出價(jià)下沒有這個(gè)功能。

智選流量后面是用戶定向，這些定向和頭條信息流一致，廣告主可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)屬性去選擇。這些定向中，必須要注意的是自定義人群和興趣定向，這也和頭條信息流類似。就定向而言，可以嘗試用頭條信息流的優(yōu)化方式去優(yōu)化頭條搜索。

預(yù)算和出價(jià)，看到這里，大家想必都很熟悉吧，這塊其實(shí)和頭條信息流一樣。我們一一說(shuō)明。

出價(jià)方式，一般選擇手動(dòng)。當(dāng)然，自動(dòng)出價(jià)也可以嘗試，看個(gè)人對(duì)頭條系產(chǎn)品的熟悉度和自己的喜好。

投放方式，因?yàn)轭^條搜索的量其實(shí)不是很多，所以建議優(yōu)先跑量，當(dāng)然，你選擇后兩者也可以。

日預(yù)算，在推廣組設(shè)置了一級(jí)預(yù)算，所以這里的預(yù)算可以不設(shè)，或者設(shè)一個(gè)比較大的值，便于系統(tǒng)分配更大的流量。

投放時(shí)間，一般選擇“從今天起長(zhǎng)期投放”。

投放時(shí)段，基于搜索的屬性，所以時(shí)段的設(shè)置比較靈活，白天也可以投放，甚至多投放。

付費(fèi)方式，這點(diǎn)不用多說(shuō)，大家都知道。一般我建議優(yōu)選ocpm，再是ocpc。如果是cpc模式，需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)，如果是設(shè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，則不需要對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)。

目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，基于頭條搜索量整體較少，同時(shí)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)也逐步加大，轉(zhuǎn)化出價(jià)可以設(shè)置為信息流成本3-5倍，搜索廣告與信息流廣告不同，冷啟動(dòng)階段出高價(jià)一般不會(huì)超成本，可以放心出價(jià)。如擔(dān)心超成本，可以控制計(jì)劃從2倍開始逐步加價(jià)（此條建議來(lái)源艾奇作者“胖子榮”的經(jīng)驗(yàn)）。

過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶，通常選擇廣告賬戶。

關(guān)鍵詞層級(jí)，計(jì)劃設(shè)置好后就到了關(guān)鍵詞層級(jí)。

如圖，可以直接在后臺(tái)加詞，也可以把詞導(dǎo)出來(lái)，按照頭條搜索的關(guān)鍵詞模板上傳。頭條搜索關(guān)鍵詞要說(shuō)三個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)點(diǎn)：價(jià)格較高，整體價(jià)格高于百度；

第二個(gè)點(diǎn)：整體詞量較少，多為短詞，長(zhǎng)尾詞非常少；

第三個(gè)點(diǎn)：頭條搜索目前只有兩種匹配，短語(yǔ)和廣泛。由于平臺(tái)流量并不大，所以可以先設(shè)廣泛，后期根據(jù)情況去縮匹配。

關(guān)鍵詞上傳完后，就到了創(chuàng)意層級(jí)。

在創(chuàng)意層級(jí)，我們看到，廣告投放位置主要是今日頭條和抖音。

廣告創(chuàng)意方式，分為自定義創(chuàng)意和程序化創(chuàng)意，一般自定義創(chuàng)意較好。

創(chuàng)意的樣式包括橫版視頻、豎版視頻、大圖橫幅、組圖、搜索大圖、搜索小圖。這其中，視頻樣式主要針對(duì)抖音，圖片樣式主要針對(duì)今日頭條。

添加創(chuàng)意之后，下面為輔助信息。

來(lái)源，寫上公司（品牌）簡(jiǎn)稱即可。

附加創(chuàng)意類型，一般不設(shè)置。

行動(dòng)號(hào)召，有很多選項(xiàng)，可以根據(jù)自己的推廣目的選擇。

標(biāo)題改寫，如果啟用，系統(tǒng)可以智能化的改寫你的標(biāo)題，因?yàn)橥ǔＯ到y(tǒng)改寫，無(wú)法掌控，所以一般選擇“不啟用”。

廣告評(píng)論，建議是關(guān)閉。

創(chuàng)意展現(xiàn)，通常選擇優(yōu)選。

填寫完創(chuàng)意輔助信息之后，進(jìn)入品牌設(shè)置。這塊和頭條信息流一致，在此不再贅述。頭像放logo，名稱填品牌名，下面的創(chuàng)意分類，選擇業(yè)務(wù)類別，創(chuàng)意標(biāo)簽填一些行業(yè)詞、業(yè)務(wù)詞等。最后的第三方監(jiān)測(cè)鏈接，可填可不填。

至此，一個(gè)頭條搜索賬戶就搭建完成了。因?yàn)樗阉骱托畔⒘鞑煌?，有模式，自然也有各種不同的詞進(jìn)來(lái)，有些是我們要的，有些是我們不要的。所以搜索推廣要經(jīng)常否詞，頭條搜索的否詞在推廣組和推廣計(jì)劃均有。

和百度一樣，頭條搜索的否詞包括了廣否和精否。通常在推廣組否了即可，推廣計(jì)劃可否可不否。

否詞，我建議從百度否詞庫(kù)拿一些高頻詞放在頭條，可以做到未雨綢繆。

搭建好賬戶，設(shè)置好否詞，一個(gè)賬戶就可以正常開推了。開推之后，即可以根據(jù)數(shù)據(jù)去做分析和調(diào)整

二、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

下面我說(shuō)下頭條搜索推廣的“用戶體驗(yàn)”。

優(yōu)勢(shì)：相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前的競(jìng)爭(zhēng)還不算特別大；線索質(zhì)量比信息流要高一些；成本較可控；投放方式新穎，未來(lái)其它平臺(tái)可能會(huì)模仿和延伸……

劣勢(shì)：量少；價(jià)格高；匹配不算特別成熟；創(chuàng)意審核較嚴(yán)；成本有時(shí)候不穩(wěn)定（比百度略高）；操作不方便；功能少；沒有溢價(jià)設(shè)置……

當(dāng)然，我相信這些很多人也都知道。但知道是一回事，親自操作又是一回事，只有親自操作了，你才能知道頭條搜索的玩法。

三、投放總結(jié)

1：是否要投放的問題，有的朋友可能覺得沒有必要投頭條搜索，其實(shí)投頭條搜索一方面是為了增加一個(gè)線索來(lái)源，另一方面更重要的是多接觸一個(gè)新式的搜索推廣渠道，會(huì)的多一點(diǎn)，你的競(jìng)爭(zhēng)力就大一點(diǎn)。比別人先會(huì)“玩”，你就更有主動(dòng)權(quán)。

2：投放占比多少為好。不建議多投，一來(lái)是頭條搜索目前量少，二來(lái)是操作不方便，投多了，不一定能達(dá)到預(yù)期的效果?？梢詫⑺鳛橐粋€(gè)補(bǔ)量渠道，而非主渠道。等這個(gè)產(chǎn)品成熟后，再去加投。

3：頭條搜索物料和百度的對(duì)比。盡管頭條搜索對(duì)標(biāo)的是百度，但現(xiàn)在跟百度比，在搜索推廣這塊還有太多的不健全和差距。盡管百度現(xiàn)在流量下滑，但是瘦死的駱駝比馬大。頭條如果想在這塊搶百度的蛋糕，流量、投放系統(tǒng)（尚無(wú)助手）和物料的豐富性上都需要優(yōu)化。

4：詞的選取和出價(jià)。詞應(yīng)該多投短詞，少投長(zhǎng)尾詞。模式初期設(shè)廣泛，后期再縮匹配。如果是按cpc出價(jià)，建議價(jià)格不要過(guò)高，系統(tǒng)推薦出價(jià)只能參考，不要照搬系統(tǒng)推薦出價(jià)。

5：因?yàn)轭^條搜索的出價(jià)模式涵蓋了關(guān)鍵詞出價(jià)和轉(zhuǎn)化出價(jià)，所以一定要把握好哪種詞用哪種出價(jià)。比如品牌詞、競(jìng)品詞可以用cpc出價(jià)，行業(yè)詞可以用o模式。這就涉及到了一個(gè)分詞的問題，在賬戶搭建的時(shí)候，就要考慮詞和出價(jià)方式的匹對(duì)，未雨綢繆，提前規(guī)劃好賬戶結(jié)構(gòu)是比較重要的。

6：跟信息流類似，頭條搜索因?yàn)橛卸ㄏ蚧?，所以不建議調(diào)整過(guò)頻，每次做調(diào)整，勤做記錄和分析。頭條搜索的調(diào)法，和信息流有一些相似的地方，所以我個(gè)人覺得，可以參照用頭條信息流的方法來(lái)調(diào)搜索，一定要自己多去摸索。

7：數(shù)據(jù)報(bào)告問題。頭條搜索后臺(tái)的報(bào)告比較少，所以，最好自己學(xué)會(huì)整合報(bào)告，看看哪些是對(duì)你有幫助的。比如定向報(bào)告、分時(shí)報(bào)告、計(jì)劃報(bào)告、關(guān)鍵詞報(bào)告。你可以嘗試用百度的數(shù)據(jù)分析方法來(lái)分析頭條搜索，這個(gè)是可以的。頭條搜索關(guān)鍵詞沒法加跟蹤碼，所以沒法做到對(duì)詞的跟蹤，但是你可以做到對(duì)頁(yè)面的跟蹤。

8：工作方法分享。就我個(gè)人而言，喜歡用思維導(dǎo)圖去總結(jié)問題，有的人喜歡用文檔、excel和制表去總結(jié)問題。對(duì)于頭條搜索這樣一個(gè)說(shuō)新不新說(shuō)老不老的平臺(tái)，如果你真想玩透它，要勤觀察，多測(cè)試，多總結(jié)。一周總結(jié)一次，就是提升一次。

9：前面說(shuō)過(guò)，頭條量少，如果想拓量，只能增加物料。多上詞是一個(gè)不錯(cuò)的方法。頭條搜索有時(shí)候會(huì)遇到一種情況：投放少，量和成本都較合理。但是一擴(kuò)量，就會(huì)出現(xiàn)成本高的問題。所以，需要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)去把握這個(gè)平衡。

10：因?yàn)轭^條搜索目前也在成長(zhǎng)和成熟期。所以劣勢(shì)不必吐槽，紅利可以早點(diǎn)搶占。關(guān)于頭條搜索的賬戶優(yōu)化，在第6點(diǎn)和第7點(diǎn)有說(shuō)，總結(jié)就是操作思路可以參照頭條信息流，數(shù)據(jù)分析可以參照百度搜索推廣。頭條搜索的難點(diǎn)在于，定向環(huán)節(jié)的人群包和興趣定向，你的設(shè)置關(guān)乎你的線索質(zhì)量。另外，要注意好O模式下的創(chuàng)意和著陸頁(yè)的搭配，關(guān)于這些細(xì)節(jié)，后面再為您總結(jié)。

以上就是對(duì)于頭條搜索賬戶搭建和投放思路的一些整理和總結(jié)。