從辛巴帶貨看快手直播帶貨的底層邏輯

在不久前落幕的雙十一大戰(zhàn)中，淘寶主播李佳琦與薇婭的帶貨比拼成為全民關注的話題，而在快手電商購物節(jié)上，辛巴則成為2019年的標桿。

在2018年11月6日快手第一屆賣貨王爭霸賽中，娃娃和小亮、散打哥還是賣貨的焦點。但在2019年，憑借著雙十一4億的銷售額，辛巴成功拿下快手主播銷售第一的位置，快手賣貨王也正式易主。

快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘寶的李佳琦和薇婭，都是各自平臺中直播生態(tài)的一個注解。

從過去的千播大戰(zhàn)到今日的格局，直播行業(yè)已經(jīng)進入一個新的時代。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較前一年凈增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。而快手平臺將2019年的營收目標定位在300億元，其中直播和廣告是主要的收入來源。

快手的直播帶貨能力業(yè)內(nèi)人士一向有目共睹。雙十一過后，卡思數(shù)據(jù)曾聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布了《雙11站外達人機構TOP榜》，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺，其中辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。

那么辛巴為何能成為新一代“賣貨王”？

快手直播強勁的帶貨能力背后折射出了怎樣的底層邏輯？

未來，快手直播帶貨又面臨著怎樣的發(fā)展空間？

本文將聚焦“快手直播”，對這些問題進行一番詳細的探討。

很多人都發(fā)現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象：不少快手主播們都是在直播間邊說著閑話、喊著麥，邊把貨成功地賣了出去，追溯這種現(xiàn)象背后的原因，與快手獨特的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍、老鐵經(jīng)濟有著密切的關系，而這些也正是快手直播帶貨的基礎。

在快手上，我們會看到玉石廠小哥檢測玉石質地，工廠老板娘在檔口批發(fā)衣服，農(nóng)民在農(nóng)間種地、養(yǎng)魚、采蜂蜜……整體來看，快手上的內(nèi)容真實、生動、包羅萬象，而真實的原生態(tài)內(nèi)容更容易在粉絲群體中建立信任。

而除了內(nèi)容本身以外，相較于抖音短視頻創(chuàng)作者更關注內(nèi)容是否被平臺推薦，快手最大的特點就是老鐵經(jīng)濟，主播們從上到下默契地實行著“老鐵”制，創(chuàng)作者更在意是否能通過各種互動手段與粉絲打成一片。主播越讓粉絲感覺親切、越?jīng)]有距離感，粉絲對主播的黏性、忠誠度也就越高。

老鐵經(jīng)濟的一個突出表現(xiàn)就是快手獨特的互動秒榜機制，粉絲給主播瘋狂刷禮物奪得禮物榜單第一名后，主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼吁粉絲區(qū)關注這個人，刷榜第一的粉絲就可以借助該主播的人氣賣貨。可以說，快手的互動秒榜機制，讓粉絲與主播形成了一種互惠互利的關系，反向推動快手的老鐵社區(qū)屬性。

辛巴剛進入快手時就將秒榜機制利用到了極致。

他一開始就在幾大頭部主播的直播間內(nèi)狂刷禮物，收獲了“一大波”存在感，創(chuàng)下了三個月漲粉795萬的記錄。

積累了海量粉絲之后，辛巴并沒有急著賣貨，而是通過與粉絲之間緊密的互動，樹立起了“農(nóng)民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模范”等形象，將自身打造成“正能量勵志”人設。

不同于李佳琦的“買它買它”，辛巴的常規(guī)銷售話術是“需要你就買，不需要你就不買”。在與粉絲建立了情感紐帶的情況下，辛巴并不避諱通過直播間紅包、抽獎等方式漲粉，也曾經(jīng)將自己懟黑粉、痛哭等真實的一面呈現(xiàn)于粉絲面前，甚至因為一瓶酒的價格與品牌商正面開撕……時刻展露著自己真性情的同時，也逐步加強著和粉絲之間的老鐵情誼。

在此之上，則是快手主播對流量的極致利用。從辛巴的三大帶貨玩法，我們或許能夠感受到這種“極致”。

1. 辛巴會在平時直播時和他的徒弟或簽約主播一起賣貨，引導粉絲關注徒弟的賬號。比如，今年辛巴新收女徒曾經(jīng)取得2小時漲粉近80萬的戰(zhàn)績。這種大號帶小號的玩法在重大電商促銷的時間節(jié)點也能派上重要用場：眾多小號與大號形成互相帶貨、引流的協(xié)同增長效應。
2. 辛巴通過旗下簽約主播連軸直播，“卡點”特殊時間段，搭配有選品優(yōu)勢的主播直播間引流、賣貨，通過特殊時間段的卡點，做到專人專用，推動了銷量的幾何式增長。
3. 利用直通車屬性，提高單款產(chǎn)品的自然搜索排名，獲取更多站內(nèi)流量；通過直播帶貨吸引大量站外流量進入自己的淘寶店，這是一種典型的站外流量帶動站內(nèi)流量的方式。

除了這些動作外，辛巴還借助明星的影響力出圈。比如，在今年618電商節(jié)，郭富城帶著自創(chuàng)的洗發(fā)水品牌AKFS+進入辛巴的直播間，5秒鐘就賣出了165000瓶的銷售數(shù)量。

總結辛巴的走紅，從天價打賞秒榜積累粉絲、與粉絲緊密互動樹立人設，到與明星跨界合作轉化流量，到電商節(jié)的流量卡點特殊時段以及大號帶小號等玩法。

我們可以看出，辛巴的帶貨模式與李佳琦有著本質的不同，后者在某一領域建立了專業(yè)影響力，傾向于帶動消費者沖動性購物。而辛巴則是通過快手的老鐵社區(qū)為自己建立了真性情、有血性、友好型人設以及相應的導購風格，在此之上對平臺規(guī)則、流量玩法進行極致利用。

在快手上，主播更加主張產(chǎn)品的極致性價比和產(chǎn)品直銷。原因很簡單，快手主要覆蓋的三四線城市的下沉市場用戶。與說服一二線的消費群體買單不同，要說服下沉市場用戶購買產(chǎn)品，需要實打實告訴用戶為什么他的產(chǎn)品更值得購買，為什么他家的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：在快手，你不能講品牌，而要講性價比和實用性。

那么問題來了，快手是如何做到極致性價比的？

首先，這可能與快手的主播屬性密切相關。

從整個快手的主播屬性上看，快手中有大量工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈上的主播，而他們的直播內(nèi)容也與他們的屬性緊緊相連。比如，很多快手主播會直播自家的果園、檔口、店面與工廠，強調(diào)產(chǎn)品源自“自家工廠”，這種直接展現(xiàn)產(chǎn)品源頭、產(chǎn)品產(chǎn)地的賣貨方式，可以讓用戶對產(chǎn)品有直觀的了解，從而提升他們對產(chǎn)品的好感度和忠誠度。

而此外，快手也通過布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求。產(chǎn)業(yè)帶直播電商的核心是圍繞品類選擇及質量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務等環(huán)節(jié)來運作，形成了“源頭好貨”的模式。

所謂源頭好貨就是讓主播省掉了中間環(huán)節(jié)，直接對接優(yōu)質工廠與原產(chǎn)地，從流量和金錢兩方面提升商戶的產(chǎn)業(yè)價值與信任價值。而快手還會以自身的平臺信譽作為背書去支持他們。

比如，快手為珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶推出了“快手見寶”聚合頁，這個頁面的商家能獲得官方認證和商品打標的平臺背書。此外，快手還發(fā)布了“靠譜貨”計劃，引入優(yōu)質的商家資源、供應鏈……有了官方背書，商家也就能夠極大地提升轉化率與復購率。比如，在去年的“116賣貨王”活動中，根據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，快手主播娃娃的粉絲復購率達到75%，十分驚人。

此外，快手還疏通了外部電商渠道。當前拼多多和京東已經(jīng)出現(xiàn)在快手小店的購物車，加上此前接入的淘寶、天貓，快手基本與主流電商交易平臺實現(xiàn)了全面打通，利用外部電商成熟的品牌、供應鏈、規(guī)范的商家和消費者保障制度。通過主播的直播間，一頭對接工廠貨源的產(chǎn)品，一頭連接老鐵粉絲用戶，做到選品與用戶的高度匹配。

在這種模式的助推之下，越來越多的快手主播選擇自建品牌、倉庫，自己貼牌發(fā)貨，將性價比最高的源頭好貨直接帶到快手老鐵用戶面前。

“娃娃”商品帶貨分析圖源：卡思商業(yè)版

據(jù)統(tǒng)計，辛巴曾創(chuàng)下10分鐘賣空泰國乳膠廠，6小時總銷售額1.8億的戰(zhàn)績。而辛巴之所以能夠帶貨除了自身原因外，更多的是出于對平臺商業(yè)模式與規(guī)則的完整利用。比如他賣蜂蜜，就親身前往養(yǎng)蜂場；賣泰國乳膠枕，就親自奔赴泰國工廠。有時他還會直接將產(chǎn)品的制作過程，甚至將砍價、壓價的過程通過直播展現(xiàn)出來，更加獲取了粉絲的信任。

在外部電商渠道上，辛巴在快手有“辛巴818”，在天貓也有店鋪“辛有志”，通過直播，將快手和淘寶完全打通。

不難看出，快手打造“產(chǎn)業(yè)帶”意在形成新的電商生態(tài)體系。

其一，進一步完善商家的人設，讓他們得以依托“產(chǎn)業(yè)帶”資源在快手電商平臺進行直播賣貨。同時改變了產(chǎn)業(yè)鏈各種角色及其分工，提升了平臺在電商產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權與信任價值。

其二，國內(nèi)很多有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認知的生產(chǎn)企業(yè)和工廠，恰恰契合了快手這種主播或者廠商自播的帶貨模式，讓他們可以直接把工廠貨源以高性價比的方式呈現(xiàn)給用戶。

最后，快手打造出的這種模式也為為眾多中小電商玩家開辟了新的流量渠道與玩法規(guī)則。

在快手上，不僅僅只能賣出便宜實惠的性價比產(chǎn)品。它既能賣出幾十塊的鍋碗瓢盆，也能賣出幾萬甚至十幾萬的汽車、挖掘機等產(chǎn)品，簡言之“萬物皆可帶”。

如賬號“三一重工”在快手上的直播首秀，是由工程師在現(xiàn)場講解壓路機的強大功能和促銷機制，在線粉絲數(shù)量只有幾百。但1小時的直播，收到了31臺壓路機的定金，后期全部成功轉化成交。

為何快手上會出現(xiàn)這樣的賣貨成績？

與抖音等平臺的公域流量的分發(fā)機制不同，快手是普惠+基尼系數(shù)的社區(qū)實現(xiàn)去中心化的分發(fā)機制。普通個體的特定內(nèi)容能獲得相對應的目標用戶流量，視頻推薦更分散，下沉，更容易沉淀私域流量，私域流量的價值在于推動目標粉絲的精準度與信任度，而信任關系則能推動高效的轉化。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺電商營銷價值研究》的數(shù)據(jù)顯示：有32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產(chǎn)品。

而在此之上，基于原生態(tài)內(nèi)容的真實性、私域流量的信任價值衍生出的KOC營銷模式則助推著主播的帶貨效果。

比如，三一重工直播的特點是一線員工參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來。由于缺乏鏡頭表演經(jīng)驗，他們的直播反而更真實、更樸素，這其實是一種KOC的營銷模式。

所謂KOC就是深度體驗產(chǎn)品的消費者，他們分享的內(nèi)容多是自己親身體驗，營銷過程更注重與粉絲的互動，雖然內(nèi)容粗糙但是因為足夠真實，帶來的信任價值與互動價值很高，可以將平臺曝光（公域流量）實現(xiàn)極高的轉化（私域流量）。

基于KOC的直播帶貨，締造了不少銷量案例。

如快手用戶“娃娃”直播時每小時平均成交100萬元；內(nèi)蒙古烏拉蓋草原，18萬粉絲的賬號一年能賣出去4萬斤牛肉干；四川仁壽一個10萬粉絲的賬號一年能賣出去30萬斤柑橘。藏族姑娘格絨卓姆曾利用快手一個月幫助整個村賣了 30 多萬元的蟲草，“義烏網(wǎng)紅”中，閆博一個月賣了 35 萬件批發(fā)羊毛衫……

總體來看，快手主打以人帶內(nèi)容，“老鐵”型的粉絲關系黏性高，持續(xù)的私域流量的經(jīng)營與帶貨營銷鏈路更為穩(wěn)定一些。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示：9月表現(xiàn)優(yōu)異的快手帶貨主播中，粉絲量在500-1000萬區(qū)間的有3位，貢獻了榜單整體收入的11.52%；粉絲量在100-500萬區(qū)間的主播數(shù)量最多，一共有9位，貢獻了榜單整體收入的30.95%。

相對來看，快手更重視中腰部運營——比如說快手發(fā)布“雙10計劃”，一方面是進一步激勵創(chuàng)作者，另一方面則是強化本土服務，通過提供多種功能及商業(yè)化工具，幫助腰部以及底部變現(xiàn)難的中小商家快速積累粉絲實現(xiàn)轉化和變現(xiàn)。

快手是聰明的。

從生態(tài)的角度來看，中腰部主播壯大才能讓平臺更加繁榮。和一個辛巴相比，快手更希望未來在平臺上孵化出上千萬個“中小”辛巴。

從用戶的角度來看，淘寶直播的用戶以25至35歲女性為主，根據(jù)QuestMobile用戶畫像數(shù)據(jù)，抖音App基礎用戶中女性占比也相對較高，而快手直播中男性用戶則是購買主力軍，占到53.3%。因此從另一個意義來看，未來，快手將如何激發(fā)女性的用戶價值也值得思考。

圖源：QuestMobile

此外，快手直播雖然在粉絲社交粘性上占盡優(yōu)勢，但直播電商考驗的仍是復購率與產(chǎn)品的質量交付。缺乏質量保證的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，則有可能隨時引發(fā)品牌危機與信任危機。

快手電商以性價比打天下，成功撬動了下沉市場，但如何以更進一步的品質交付去俘獲一二線用戶也是需要思考與優(yōu)化的短板

作者：卡思數(shù)據(jù)

來源：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）