電子類產(chǎn)品信息流投放趨勢洞察

核心摘要：

▶IT消費(fèi)電子類整體廣告投放概覽

2018年信息流廣告市場規(guī)模突破千億元，由于具有較高原生性、用戶干擾性小等特點(diǎn)受到廣告主青睞，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)信息流廣告仍將維持高速發(fā)展。

IT消費(fèi)電子類產(chǎn)品線上銷售占比不斷加大，2014年起IT類產(chǎn)品廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求近年持續(xù)上升。同時5G技術(shù)有望帶動IT消費(fèi)電子類（如通訊類）產(chǎn)品近年新一輪的銷售增長。

▶IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放數(shù)據(jù)洞察

盡管IT消費(fèi)電子類廣告主數(shù)量在19H1有所減少，但投放天次及投入指數(shù)穩(wěn)中有升，反應(yīng)出單廣告主預(yù)算及投放量提升，對信息流廣告認(rèn)可度增加。

廣告主：廣告主數(shù)量有望在Q3呈現(xiàn)上漲趨勢，投入指數(shù)穩(wěn)定上漲。

媒體：頭部效應(yīng)顯著，投放主要集中在百度app與今日頭條兩大媒體。

▶IT消費(fèi)電子類信息流廣告發(fā)展動態(tài)分析

廣告主：通過信息流形式投放對IT消費(fèi)電子類廣告主賦能：1）標(biāo)簽定向投放，引流線下門店促成購買轉(zhuǎn)化；2）促成廣告主對下沉城市消費(fèi)升級用戶群的觸達(dá)，基于算法的信息流內(nèi)容推薦提升簽單率同時控制投放成本。

媒體：需更精準(zhǔn)掌握用戶購買需求周期，通過評測、新品升級等宣傳，縮短用戶電子產(chǎn)品更新周期。

品效合一趨勢下，IT消費(fèi)電子類廣告主有望更加注重信息流廣告形式。

IT消費(fèi)電子類廣告主廣告投放概覽

1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場信息流廣告規(guī)模

信息流廣告發(fā)展速度保持高位，份額持續(xù)走高

2018年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)到1090.4億元，預(yù)計(jì)2020年將超過2500億。信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域的市場份額也不斷攀升，2018年這一占比為22.5%，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到35.8%。

艾瑞分析，信息流廣告具備原生性和精準(zhǔn)觸達(dá)的特點(diǎn)，較好地平衡了商業(yè)效果和用戶體驗(yàn)，同時相對容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。從長遠(yuǎn)角度，隨著諸多廣告形式向信息流的轉(zhuǎn)化，信息流廣告還有較大的增長空間。

2、全行業(yè)廣告主信息流投放數(shù)據(jù)分析

廣告主數(shù)量及投入指數(shù)半年期環(huán)比數(shù)據(jù)皆上升

原生性、高效匹配、用戶干擾度小等是信息流廣告的典型特點(diǎn)，雖然信息流投放起源于社交媒體，但廣告主的投放預(yù)算已逐漸延伸至搜索、資訊、視頻等媒體。各行業(yè)廣告主在信息流廣告形式的投放不僅在數(shù)量上呈現(xiàn)上升趨勢，整體投入指數(shù)亦持續(xù)攀升。尤其在2019Q3投入指數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高。廣告主數(shù)量在當(dāng)季季終的月份會有較明顯上漲，這一現(xiàn)象或與營銷行業(yè)往往在季末沖擊消耗量有關(guān)。

3、IT產(chǎn)品類廣告主整體廣告投放需求分析

IT產(chǎn)品類廣告主互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求近年持續(xù)上升

近年， IT類產(chǎn)品（含攝像產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、大家電、小家電、IT及辦公產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等）的零售總額增速有所放緩，2018年增速首次出現(xiàn)負(fù)數(shù)。廣告主投放訴求集中在新機(jī)上市、節(jié)日促銷、強(qiáng)化品牌形象等。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深化發(fā)展和電商市場不斷趨于成熟，IT產(chǎn)品作為典型的消費(fèi)升級產(chǎn)品，通過線上購買的消費(fèi)者不斷增加。

基于以上內(nèi)外部雙重因素，自2014年起IT類產(chǎn)品廣告主在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放份額呈現(xiàn)明顯上升趨勢。其中信息流形式投入指數(shù)占網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例約24%，較其它行業(yè)廣告主相比，IT產(chǎn)品類廣告主信息流投放比例仍有較大提升空間。

4、IT消費(fèi)電子類廣告投放核心角色

廣告主及媒體方分別包含多種角色

典型IT消費(fèi)電子類廣告主包括通訊產(chǎn)品類（以手機(jī)為主）、計(jì)算機(jī)類（以筆記本為主）以及消費(fèi)電子產(chǎn)品類（含家電），簡稱為3C產(chǎn)品（Communication、 Computer 、 ConsumerElectronics ）。由于消費(fèi)者線上購買偏好逐漸加深，電商平臺成為最典型的投放媒體之一。

其次，由于電子科技型產(chǎn)品往往涉及專業(yè)術(shù)語及多種維度對比，垂直測評網(wǎng)站吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注度，自然而然成為典型的投放媒體。同時由于頭部綜合媒體覆蓋大量優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶群，亦成為典型的投放媒體。

5、IT消費(fèi)電子類廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為

品效合一趨勢下其信息流投放意愿將進(jìn)一步提升

不同于游戲類、電商類廣告主對信息流投放有明顯偏好（信息流投放占比達(dá)7成以上），IT消費(fèi)電子類廣告主信息流投放與其他線上廣告形式的占比基本維持在3：7或4：6.IT消費(fèi)電子類廣告主包括家電、手機(jī)、電腦以及其它數(shù)碼產(chǎn)品，投放廣告主以大眾所熟知的品牌為主。盡管此類品牌廣告主通常需要富媒體廣告強(qiáng)化品牌形象，但在品效合一的趨勢下，更多廣告主對提升、追蹤轉(zhuǎn)化效果有進(jìn)一步訴求。

隨著以綜合媒體為代表的信息流投放平臺覆蓋更廣泛的目標(biāo)人群，以及完成更有深度的精準(zhǔn)觸達(dá)，IT消費(fèi)電子類廣告主的信息流投放意愿將進(jìn)一步提升。

IT消費(fèi)電子類信息流廣告主投放趨勢

1、IT消費(fèi)電子類廣告主信息流投放數(shù)量及占比

IT消費(fèi)電子類廣告主數(shù)量在Q3呈現(xiàn)較穩(wěn)定上升態(tài)勢

IT消費(fèi)電子類產(chǎn)品種類繁多，子類之間銷售旺季也各有差異。例如，手機(jī)通訊及計(jì)算機(jī)類通常受到高校開學(xué)季影響，在3月、9月等月份迎來旺季，而家電類別中，空調(diào)、冰箱等在夏季銷量上升，而熱水器等在冬季銷量會有增加。

所以整體來看，2019H1IT消費(fèi)電子類廣告主數(shù)量仍處于波動狀態(tài)，但2019Q3廣告主數(shù)量在Q3呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上升態(tài)勢，預(yù)計(jì)Q4受到各大電商活動以及年終促銷的激勵，IT消費(fèi)電子類廣告主投放數(shù)量將進(jìn)一步增加。

2、TOP10IT消費(fèi)電子類廣告主信息流投放分析

廣告主細(xì)分類別豐富，其中家電類產(chǎn)品占據(jù)四成

在綜合媒體投放信息流廣告的廣告主中，按投入指數(shù)計(jì)，Top10廣告主仍然以家電類為主，占據(jù)四成，其余則為數(shù)碼產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品。

艾瑞分析，隨著家電類產(chǎn)品不斷下沉至三四線城市，其通過綜合媒體進(jìn)行信息流投放的需求也較為強(qiáng)烈，亦有部分較知名的品牌廠商開始在此方面分配預(yù)算。同時，除以“華為、戴爾”為代表的手機(jī)、電腦等傳統(tǒng)電子產(chǎn)品，“酷樂視”投影儀、“大疆”無人機(jī)等非剛需電子產(chǎn)品也開始嘗試信息流廣告投放，反映出在消費(fèi)升級的背景下，進(jìn)行信息流投放的IT消費(fèi)電子類廣告主更加多元，并對廣告效果較為認(rèn)可。

3、IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放媒體類型偏好

頭部效應(yīng)顯著，投放主要集中在兩大媒體

IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放Top5媒體中，頭部效應(yīng)顯著，投放主要集中在兩大媒體，即百度APP和今日頭條。二者不論在廣告主數(shù)量還是投入指數(shù)方面皆遠(yuǎn)超其它媒體，成為絕對第一梯隊(duì)。以上兩個媒體都具有較強(qiáng)的資訊分發(fā)屬性，且覆蓋廣泛用戶群體，日均覆蓋用戶數(shù)皆為1億以上。

艾瑞分析，用戶購買IT消費(fèi)電子類產(chǎn)品前往往會通過測評貼、資訊頁查看比對不同品牌或產(chǎn)品型號的性能、價格、口碑等要素，正是此種消費(fèi)習(xí)慣促使廣告主進(jìn)行投放時對資訊分發(fā)媒體有所偏好。

IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放創(chuàng)意

1、IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放創(chuàng)意素材示例

素材要素由主體產(chǎn)品圖、文字、背景三大部分構(gòu)成

IT消費(fèi)電子類信息流廣告發(fā)展動態(tài)

1、IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放賦能觀察

標(biāo)簽定向投放，引流線下門店促成購買轉(zhuǎn)化

IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放廣告主當(dāng)中，家電產(chǎn)品尤其廚房家電類廣告主投放需求較高。

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有85%的廚房家電消費(fèi)者表示，消費(fèi)觀更重體驗(yàn)感，較之單純接受廣告，傾向親身體驗(yàn)產(chǎn)品。而信息流廣告投放形式通過多維用戶標(biāo)簽定向，將廣告內(nèi)容以較低的用戶干擾度觸達(dá)至合適地理范圍內(nèi)的興趣用戶，通過激勵措施一方面完成用戶數(shù)據(jù)積累，另一方面將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門店完成體驗(yàn)式消費(fèi)。

促成廣告主對下沉城市消費(fèi)升級用戶群的觸達(dá)

隨著社會經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展，下沉城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口消費(fèi)力進(jìn)一步釋放，其對IT消費(fèi)電子類產(chǎn)品同樣有著消費(fèi)升級的需求。但這部分群體中存在一部分被移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境包圍，卻未形成在線購物提前付款消費(fèi)習(xí)慣的人群，不同于一二線城市人口偏好知名品牌，二類電商模式（即貨到付款型推廣單品）成為他們的首選。而通過各大資訊平臺為主投放的信息流廣告幫助“貨到付款單品產(chǎn)出”這類廣告主有效觸達(dá)了下沉目標(biāo)群體。

同時此類廣告主依賴簽單率，對轉(zhuǎn)化的要求更高，信息流廣告的典型算法邏輯（搜索+用戶興趣、社交關(guān)系、地理位置等）可以有效提升簽單率同時控制投放成本。

2、IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放素材觀察

新穎標(biāo)題+產(chǎn)品展示相對普遍，標(biāo)題成為主要發(fā)力點(diǎn)

IT類產(chǎn)品作為實(shí)體生活必需品，為吸引消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為，其需展示的信息量包括產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品配置、產(chǎn)品價格優(yōu)勢、產(chǎn)品促銷活動等。除活動為短期內(nèi)容外，其余宣傳元素在其新品上線時均已配備完整，且調(diào)整渲染空間相對局限，多采用橫向、縱向?qū)Ρ确绞竭M(jìn)行優(yōu)勢凸顯。

因此IT類產(chǎn)品在進(jìn)行信息流投放時，通常會以較容易吸引用戶視線的“高大上”宣傳圖片或視頻，配合新穎的標(biāo)題文案來促使用戶關(guān)注，進(jìn)而帶動銷售轉(zhuǎn)化。

3、IT消費(fèi)電子類信息流廣告投放場景觀察

掌握用戶需求周期，促進(jìn)電商實(shí)際轉(zhuǎn)化

IT類電子消費(fèi)品，與食品飲料、服飾等其他生活必需品相比，其單價較高、購買頻率相對較低。而信息流廣告作為強(qiáng)效果驅(qū)動的廣告形式，需更關(guān)注用戶購買的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

因此廣告主及媒體為增強(qiáng)信息流廣告?zhèn)鞑バЧ⑦M(jìn)一步帶來銷售量轉(zhuǎn)化應(yīng)主要聚焦在以下方面：1）精準(zhǔn)掌握用戶購買需求周期，在恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行廣告推送；2）通過評測、新品升級等內(nèi)容宣傳，刺激用戶購買欲望，縮短電子產(chǎn)品更新周期。

作者：青瓜早報

來源：青瓜傳媒