社區(qū)團購平臺私域運營方法論

疫情之下，消費環(huán)境中傳統(tǒng)線下渠道受到影響。在這個過程里，一些消費場景集中到家庭當(dāng)中，用戶逐漸產(chǎn)生新的消費習(xí)慣。這既是挑戰(zhàn)，也預(yù)示著新的機遇。在本篇文章中您將看到：

1、疫情之下，小B企業(yè)應(yīng)該如何擴充線上銷售渠道？

2、廣西南寧社區(qū)團購平臺快條拼拼的私域運營方法論。

3、疫情過后，社區(qū)團購的方式還能否奏效？enjoy~

疫情讓一些企業(yè)掙扎在生死線，但也讓一些公司逆勢增長。

作為廣西南寧當(dāng)?shù)氐谌缴鐓^(qū)團購平臺，快條拼拼上的管家合作數(shù)量和平臺覆蓋社區(qū)數(shù)量在1月底疫情爆發(fā)后的短短幾天增長了60%，銷售額同比增長超過300%?？鞐l拼拼在南寧地區(qū)連接的社區(qū)微信群也從180個很快增到290個，覆蓋社區(qū)同樣達(dá)290個且在持續(xù)擴張中。

出于健康防護的目的，多數(shù)社區(qū)居民在非常時期不再選擇線下購物，而是選擇在線上如外賣平臺或在社群團購平臺、微信群下單后自提貨品。外部環(huán)境的變化加速著消費者消費習(xí)慣的改變，本期我們專訪廣西南寧第三方社區(qū)團購平臺快條拼拼聯(lián)合創(chuàng)始人林忠天，了解其商業(yè)模式及其在疫情時期的運營方法論，以期給業(yè)內(nèi)人士帶來思考。

快條拼拼采用S2B2C模式，平臺一端連接供應(yīng)鏈并不斷豐富和擴大商品品類，形成大S端，另一端則通過賦能B端（管家）來觸達(dá)C端消費者。在這里，B端即平臺管家，主要是每個社區(qū)內(nèi)中小型便利店和雜貨店店主。每個小區(qū)以B端店主管家為發(fā)起人建立社區(qū)居民為成員的微信群，管家在微信群內(nèi)自主選擇推廣快條拼拼上的產(chǎn)品，并分得一定傭金。C端居民在微信群通過快條拼拼的小程序下單后，平臺后端根據(jù)對應(yīng)訂單向供應(yīng)鏈端發(fā)出需求，隨后供應(yīng)鏈端再按量分揀供給商品。

“每天上午10:00之前，所有商家的貨，要運到城市中心倉，11:00開始我們的配送司機開車向各個小區(qū)配送，每天下午5:00之前送達(dá)所有小區(qū)，不耽誤居民晚上做飯?！笨鞐l拼拼聯(lián)合創(chuàng)始人林忠天告訴我們。

（快條拼拼平臺部分產(chǎn)品）

據(jù)他所說，這次疫情帶來的變化除了在微信群下單的社區(qū)和居民增多之外，還有一個變化是，以前都是B端找C端，S端找B端，而現(xiàn)在C端會主要來找B端?！昂芏嗉彝榱藴p少出門次數(shù)，往往會選擇囤很多日常所需食物和生活用品在家里”，同時S端只要貨好且供貨充足，B端也會主動來找S端。整個市場從單向度尋找變成了一個雙向?qū)ふ谊P(guān)系，每一個端的需求都比較強烈。

林忠天表示，快條拼拼是“既賦能S端，又賦能B端”。

首先是賦能供應(yīng)鏈商家。由于平臺的線下社區(qū)網(wǎng)點越布越密，任何入駐平臺的商家產(chǎn)品都“可以在30分鐘之內(nèi)觸達(dá)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)”。物流成本也由于集約化配送得到降低。此外商家不再需要去線下一個個社區(qū)網(wǎng)點開店。所有B端管家也就是社區(qū)門店店主成了他們的導(dǎo)購、客服、分銷員。

不過平臺在實踐經(jīng)營中也發(fā)現(xiàn)，不同商家的流量帶動能力不同，“所以現(xiàn)在主要側(cè)重兩種商家，一是源頭型廠商，還有就是產(chǎn)品微創(chuàng)新的商家。”目前平臺上經(jīng)過挑選的SKU有700個左右。

其次是賦能B端。第一，B端管家自己的社區(qū)門店往往由于位置和面積受限可能缺少一些品類比如生鮮產(chǎn)品，在開展這個新業(yè)務(wù)后，就可以選擇去分銷平臺上的多個產(chǎn)品，從而增加額外收益。并且，B端管家不需要為采購、庫存，物流操心。第二，B端管家通過在群里和群友的頻繁互動能加強和居民之間的關(guān)系，微信群內(nèi)購買商品的居民到店自提，也能增加店面客流，繼續(xù)帶動門店其他商品的的銷售。線上強鏈接，線下強關(guān)系，小程序承擔(dān)交易，三維一體的空間打通，創(chuàng)造出更多的盈利空間。

社區(qū)團購平臺在一定程度上需要借助團長的力量來維持對社區(qū)的深度運營，在這方面，快條拼拼也曾走過彎路。

之前為了覆蓋更多居民用戶，對管家身份門檻定的比較低，每個小區(qū)招多個管家，包括寶媽、微商等，但是后來發(fā)現(xiàn)只有小區(qū)店主經(jīng)營的好一些，因為他們自己本身有店面的成本壓力，更愿意通過額外經(jīng)營增加收益，但寶媽或者微商一是態(tài)度比較隨意，二是平臺上品類不太適合她們平時的那種打法。所以后來我們給管家設(shè)定的門檻就是“有店有群”，一個小區(qū)一個管家。林忠天說。

以鄰里之間的信任關(guān)系為基礎(chǔ)，小區(qū)內(nèi)B端管家建的微信群為載體，快條拼拼把上游供應(yīng)商的產(chǎn)品不斷通過B端店主派送給微信群內(nèi)的社區(qū)居民。除此之外，快條重視技術(shù)對運營效率的提升，開發(fā)了快條拼拼、快條物流、快條管家、快條商戶等，給鏈條上的各個環(huán)節(jié)主體使用。

在微信群的日常運營方面，除了交流提供日常生活中所需的基本產(chǎn)品信息，B端店主也會根據(jù)平臺上的各入駐商家的政策活動等，在社區(qū)微信群進(jìn)行一些促銷、秒殺或者爆品等活動。平臺本身也有基金政策，用來支持B端的產(chǎn)品推廣等活動。

之前平臺主要通過不斷招募更多的小區(qū)管家來把平臺業(yè)務(wù)的覆蓋地區(qū)不斷擴大，而接下來的重點是把每一個小區(qū)的用戶流量深耕做透，“比如之前每個小區(qū)有1000戶，我們連接的B端管家的微信群可能覆蓋了其中的100戶，我們接下來是打算每一個小區(qū)能覆蓋到1000戶中的500戶”。林忠天說。

在推進(jìn)策略上，除了B端管家的日常經(jīng)營之外，平臺還會鼓勵其進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟。比如社區(qū)的理發(fā)店可以建微信群分發(fā)洗護類產(chǎn)品，餐館等其他商戶可以分發(fā)適合自己顧客的產(chǎn)品?！八麄儞?jù)此可以拿到90%的毛利，然后居民提貨還是到原來的B端管家店里去，后者分10%毛利的同時，線下門店流量也能得到增加?！?/p>

（快條拼拼管家自提點）

而快條拼拼如何盈利呢？據(jù)林忠天說，第一，快條拼拼收取供應(yīng)端商家的平臺入駐費用，每年有固定數(shù)額。第二，平臺會根據(jù)商家的線上銷售額進(jìn)行抽傭?！拔磥懋?dāng)線下社區(qū)網(wǎng)點密度足夠大的時候，還可以賣給商家流量，類似天貓?zhí)詫毜哪Ｊ?，比如商家的產(chǎn)品想進(jìn)入南寧200、300個社區(qū)，按量付費就行?！?/p>

此外，快條拼拼現(xiàn)在正在孵化一些產(chǎn)品，并且已經(jīng)打造出數(shù)款水果爆品。

通過逐步運營驗證，快條拼拼找到了適合自身的模式。但快條拼拼的演進(jìn)，實際上是林忠天偶然受其他案例啟發(fā)而產(chǎn)生的。

林忠天在最初創(chuàng)業(yè)時做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，面向超市供貨，也給天貓?zhí)詫氁约拔⑸套龃l(fā)。但按照林忠天所說，這不僅賺不到錢，而且很多時候壓貨嚴(yán)重，回款周期長。后來，林忠天偶然接觸到廣東一家連鎖社區(qū)超市，發(fā)現(xiàn)對方正是通過組建社區(qū)微信群、預(yù)售商品來提升自身的資金周轉(zhuǎn)效率和收益。于是，林忠天拉上合伙人一起開始新的創(chuàng)業(yè)方向，才逐漸演變成快條拼拼如今的形態(tài)。

雖然是說賦能B端，但是C端戰(zhàn)略同樣重要，“必須得有足夠的產(chǎn)品和服務(wù)吸引住C端，黏住C端消費者，才能反過來對B端和上游供貨商形成話語權(quán)?！?/p>

在最初階段，快條拼拼曾把重點精力放在B端管家也就是社區(qū)的店主身上，但后來發(fā)現(xiàn)每個小區(qū)的店主可能同時和多家平臺合作，還有其他情況可能導(dǎo)致管家不能積極推廣快條拼拼的產(chǎn)品。后來，林忠天和團隊開始重點把注意力和優(yōu)惠放在C端居民上。比如經(jīng)常做秒殺、做促銷、持續(xù)推出一些9塊9的產(chǎn)品、一件發(fā)貨之類的優(yōu)惠活動，讓C端形成對平臺的依賴性，用C端居民的量和對平臺的黏性來倒逼B端管家的自主性和積極性。

之前推9塊9產(chǎn)品沒有限量的時候，B端管家往往是自己下單數(shù)十份，然后再給社區(qū)居民分配出售，“因為B端不想讓平臺接觸自己的社區(qū)流量”，現(xiàn)在平臺規(guī)定這類產(chǎn)品每個用戶只能下單一件，這樣就把平臺和C端消費者終于連接起來，然后形成對于B端管家的反向制衡作用。

在南寧當(dāng)?shù)兀泊嬖谝恍┢渌鐓^(qū)團購平臺，“他們更多是B2C模式，平臺從供應(yīng)鏈端采購產(chǎn)品再賣給用戶，賺個中差價。像我們這種S2B2C模式，平臺自己不做產(chǎn)品，更多是從流量和服務(wù)這些方面去謀劃?！?/p>

林忠天說自己平臺連接的這種社群流量是一個一個社區(qū)投入力氣和感情建立起來的，本地化屬性比較強，所以他不太擔(dān)心競爭情況。

“你能把社區(qū)用戶深耕好，就算其他巨頭來了也不用怕。這種情況下不是像電商那樣能一下子把客戶搶走。如果在沒有社區(qū)這種強關(guān)系的基礎(chǔ)下建立起一個群，那流量是不穩(wěn)定的，用戶可能因為某個活動進(jìn)來一下，當(dāng)沒有需求時又出去或者不關(guān)注了。我們這里有線下基礎(chǔ)，有強關(guān)系的建立，所以這是更有價值、更穩(wěn)定的群?！?/p>

（快條平臺部分產(chǎn)品實物）

這次疫情對行業(yè)各方面影響很大，林忠天認(rèn)為它會“加速社區(qū)新零售的進(jìn)程，社區(qū)團購會進(jìn)一步發(fā)展”?！爸拔⑸獭⑸缛簣F購、社區(qū)團購已經(jīng)培養(yǎng)了很多消費者在微信群下單的習(xí)慣，而這次疫情更是把有這種習(xí)慣的人群比例大大提升，甚至達(dá)到全面性的覆蓋。疫情結(jié)束后，會在各小區(qū)的微信群里沉淀大量這類用戶?！?/p> 寫在最后

疫情還在繼續(xù)，且形勢依然嚴(yán)峻，更多商業(yè)模式的優(yōu)勢與局限，商家可以說是身在其中，冷暖自知。危機抑或是機遇，不僅由之前的布局決定，更和現(xiàn)在和今后的規(guī)劃息息相關(guān)。對于此次遭受疫情損失的企業(yè)，林忠天認(rèn)為還是應(yīng)該推動業(yè)務(wù)的在線化，追求線上線下的融合。

作者：石正

來源：私域運營指南(newrankco)