知乎圈子產(chǎn)品運(yùn)營分析！

2019年底，知乎app在內(nèi)測“圈子”功能后，正式上線了這一功能。

近日，知乎為“圈子”開放了一級(jí)入口，取代了原來的發(fā)帖入口，和導(dǎo)航欄“首頁”并重。

那么知乎為何上線“圈子”功能？圈子又是怎么運(yùn)營的？上升到一級(jí)入口的圈子野心有多大？本文將圍繞這些問題展開論述。

首頁：知乎的圈子以社區(qū)的形式呈現(xiàn)，首頁呈現(xiàn)用戶已加入的圈子和帖子信息流。信息流的來源為所有圈子，并不局限于已加入的圈子。

此外，并沒有設(shè)置訂閱圈子信息流的入口。排行下是熱帖和不同種類下圈子的榜單。

以不同的信息單元來看功能：

信息單元：圈子，信息流以動(dòng)態(tài)形式按時(shí)間倒序展示。

功能：

1. 發(fā)布圖片、視頻帖子
2. 在活動(dòng)廣場頁下，「心有靈犀」通過回答問題的方式解鎖圖片或小紙條，答對(duì)者可以向?qū)Ψ酱蛘泻?/li>
3. 「投票」允許用戶對(duì)正反雙方進(jìn)行投票

信息單元：帖子

功能：

1. 點(diǎn)贊
2. 發(fā)送Emoji
3. 回復(fù)
4. 首頁進(jìn)入的帖子，可以加入相應(yīng)的圈子

（1）以圈子為單位，縮小社交半徑

1. 同一個(gè)用戶在不同圈子下的記錄是獨(dú)立的，即發(fā)帖、等級(jí)、簽到等按照圈子單獨(dú)計(jì)算和展示。
2. 一個(gè)圈子更像是以前論壇下的一個(gè)版塊，管理員獨(dú)立招募，積分體系獨(dú)立制定。

（2）匿名會(huì)友，放大社交功能

1. 在每一個(gè)圈子下，用戶可以編輯圈昵稱和簡介，選擇是否顯示知乎個(gè)人主頁鏈接。
2. 活動(dòng)廣場下的心有靈犀，類似QQ新出的匿名匹配，增加了游戲化的玩法，無論答案正確與否，都可以獲得和出題者發(fā)私信的機(jī)會(huì)。

（3）增加渠道，擴(kuò)大興趣圈子

• 圈子廣場以明星、行業(yè)、情感、人文等種類進(jìn)行劃分，用戶可以快速找到感興趣的圈子加入。
• 首頁推薦下的信息流會(huì)增加遇到同興趣帖的可能性，帖子內(nèi)的圈子鏈接也方便了快速入圈。

（4）等級(jí)制和身份的激勵(lì)體系

1. 圈子內(nèi)規(guī)定，四級(jí)用戶可以發(fā)起投票，五級(jí)用戶可以發(fā)起主題。等級(jí)經(jīng)驗(yàn)的獲取依靠發(fā)帖回帖、簽到、分享圈子或帖子。
2. 成為圈子管理員，運(yùn)營圈子，獲得身份提供的榮譽(yù)感，此外官方賬號(hào)做推廣時(shí)會(huì)附帶“表揚(yáng)”管理員。

為什么在10年代末端20年代初的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出圈子？知乎圈子是平臺(tái)的產(chǎn)物，還是用戶的需求？可以從以下關(guān)鍵點(diǎn)來分析：

早期貼上“高知經(jīng)營社區(qū)”社區(qū)標(biāo)簽的知乎在運(yùn)營幾年后，為了吸引流量和活躍用戶，犧牲內(nèi)容的專業(yè)度換取來了用戶。用戶的涌入意味著話題問題廣度的擴(kuò)充，但內(nèi)容質(zhì)量不可避免的下降了。

近年來，問答社區(qū)熱度高漲，知乎也在圍繞知識(shí)付費(fèi)不斷開辟Live、專欄、雜志功能，但觀察近一年的下載數(shù)據(jù)，下載量呈現(xiàn)波浪式下降的趨勢。

來看一組關(guān)于知乎用戶年齡數(shù)據(jù)的描述：小于19歲的人群占比20%，20~29歲間用戶占比70%，30~39歲間用戶占比9%，其余用戶占比1%。

30歲以上的用戶占比不足10%，其中大部分屬于平臺(tái)的種子用戶。知乎依靠這部分精英貢獻(xiàn)高質(zhì)量回答，吸引用戶。但近十年的時(shí)間過去后，屬于這批人群的全盛時(shí)期過去了，低齡用戶的涌入讓問答社區(qū)更加“雜”了起來。

出生19年打頭的流量似乎開發(fā)到了盡頭，而千禧一代的市場還很大。知乎打起了這部分人的主意。

知乎是實(shí)名制的，但為了迎合Z時(shí)代的交友喜好，知乎圈子打造了一個(gè)匿名交友的場所，特點(diǎn)是用戶可以改變每個(gè)圈子的昵稱，并選擇性的關(guān)聯(lián)知乎主頁。

這樣的設(shè)計(jì)使得用戶在可以在公共場合的一隅，隱姓埋名的做些同大號(hào)軌跡不同的事情，激發(fā)喜歡探索追尋新奇的Z世代的興趣。

可以發(fā)現(xiàn)，心有靈犀這種快速交友的游戲化設(shè)計(jì)在娛樂性的圈子下參與者數(shù)量更多。

同時(shí)，圈子以興趣為聚合點(diǎn)，不同于話題以問題為單元，圈子下的單元可以聚焦到某一學(xué)校、明星、行業(yè)，人與人的聯(lián)系更加緊密。

而Z世代就是這樣一群會(huì)為自己喜好埋單的群體，他們會(huì)為了追星形成小型的團(tuán)體組織，圈子正是為這個(gè)群體提供了聚集場所。

奔跑了九年的知乎，開始擁抱它的年輕用戶了。

知乎的slogan一直是“有問題，上知乎”的問答社區(qū)定位，最早能談上的社交功能也就是評(píng)論區(qū)和私信，之后出現(xiàn)帶有社交屬性的直播也被知乎放在角落上，并沒有當(dāng)做高轉(zhuǎn)化率的一項(xiàng)業(yè)務(wù)去運(yùn)營。

圈子推出后，一開始的入口被放在個(gè)人主頁的卡片下，搜索也未給到關(guān)鍵詞入口，進(jìn)入圈子瀏覽的流程并不如現(xiàn)在快速。

升級(jí)到一級(jí)入口和提高搜索比重的圈子，是知乎重視社交的一個(gè)暗號(hào)。

近兩年頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的社交軟件，試圖從校園、相親、職場等場景覆蓋30歲以下的年輕用戶群體。社交賽道上，做知識(shí)問答場景的知乎也在奮起直追。

可以說，之前的知乎是一個(gè)問答平臺(tái)，用戶來知乎并不會(huì)單純以社交為目的。

而建立在匿名基礎(chǔ)上的圈子，賦予了這個(gè)平臺(tái)更純粹的社交屬性，用戶下載知乎后，可以不逛問答社區(qū)，直奔圈子，把這當(dāng)做繼QQ空間后的另一個(gè)“社交場“”。

弱社交的知乎，正在提升他的社交比重。

知乎首頁分為關(guān)注、推薦和熱榜三個(gè)問答入口，基于瀏覽記錄的推薦算法的廣泛使用使得用戶能看到的話題越來越局限在某一圈子內(nèi)，除了通過搜索特定關(guān)鍵詞外，看到與自己興趣相符度低的話題可能性也大大降低。

知乎需要打破這個(gè)機(jī)器操縱的怪圈。圈子的誕生則可以很好緩解這個(gè)現(xiàn)象。

圈子廣場按品類做了導(dǎo)航欄，給用戶提供了本興趣“菜單”。滿足用戶“雖然有些菜我不點(diǎn)，但想?yún)⒄盏臅r(shí)候還有菜單可看”的心理。

封閉圈子下的知乎，想給用戶發(fā)現(xiàn)新的可能。

在知乎內(nèi)，知乎圈子的官方賬號(hào)簡介為：帶你逛最好玩的圈子。在「知乎圈子展覽館」專欄下，每期逛圈之旅主題下的展區(qū)都圍繞“好玩”“趣味”關(guān)鍵詞推薦。

知乎圈子的官博日常推送的圈子主要是明星人物，從粉絲會(huì)挖掘流量向知乎引流，通過參與話題的方式鼓勵(lì)粉絲積極發(fā)言。

在微博內(nèi)，通過“追星是一種怎樣的體驗(yàn)”讓粉絲參與飯圈制作大賽向圈子引流。

走到互聯(lián)網(wǎng)紅利的盡頭，知乎選擇了降維來進(jìn)行救贖。

從數(shù)據(jù)來看，在19年末稍見成效，但年初的下載量出現(xiàn)了一波下降，隨后到來的春節(jié)假期和疫情特殊期，讓知乎迎來了一次上升，直至今日。

未來的情況尚不可知。但我們可以猜想，圈子還有哪些發(fā)展的可能？

聚焦運(yùn)營明星附帶流量的微博，還可以挖掘哪些流量的潛力？

第一，IP

這里的IP可以泛指影片、文學(xué)、潮玩品牌、人物等。

如頂著奇葩說IP運(yùn)營的“奇葩說6”圈子的活躍程度就很高，并且奇葩說的用戶群體和知乎的用戶畫像基本吻合，他們能夠接受圈子的新奇玩法，轉(zhuǎn)化率更高。

第二，校園

圈子內(nèi)不僅為各高校單開了排行榜，在圈子廣場也有“校園”聚集地。

定位“高知社區(qū)”的知乎，套用了多年前人人網(wǎng)的玩法——讓校友相聚。

目前成立的高校圈子僅有幾十個(gè)，參與人數(shù)并不多，可以通過邀請(qǐng)高校話題下的優(yōu)秀回答者來建立對(duì)應(yīng)的高校圈子。

在后期，可以通過一次性推送校園圈子的方式，增加曝光。

第三，問答社區(qū)的KOL

除了高校圈子可以利用上述的“KOL效應(yīng)”拓流外，其他圈子也可以套用同樣的方式。

以寵物圈子為例，邀請(qǐng)寵物話題下的優(yōu)秀回答者參與圈子成為管理者或是發(fā)帖，帶動(dòng)關(guān)注者的參與。

第四，社區(qū)的協(xié)作運(yùn)營

圈子和直播、會(huì)員等業(yè)務(wù)間應(yīng)該彼此互通，比如在知乎熱榜中推送圈子，或是在通過問答、直播等方式宣傳。

獲客外，圈子的玩法設(shè)計(jì)也非常重要。

第一，完善積分激勵(lì)體系

目前到達(dá)一定積分除了可以發(fā)起投票和主題外，并沒有特殊用途。

平臺(tái)可以結(jié)合排行榜，對(duì)熱榜上的圈子、熱帖進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，落實(shí)到管理員和活躍用戶頭上，增加圈子的“打榜”動(dòng)力。

獲取積分后，比如在明星圈子下，可以用于參與抽獎(jiǎng)、贏取禮物等活動(dòng)。

第二，游戲化玩法的探索

心有靈犀的玩法在很多平臺(tái)以類似的形式出現(xiàn)過，圈子在游戲化探索上需要類似“微信紅包”這樣的一個(gè)炸點(diǎn)。

可以是模仿后的知識(shí)擂臺(tái)賽，也可以是VR游戲的引入。

目前，圈子內(nèi)尚未引入貨幣的玩法。

如果奔著圈子來的新用戶不在知乎中參與問答相關(guān)的玩法，那知乎就會(huì)面臨淪為社交平臺(tái)的命運(yùn)。甚至圈子首頁的信息流也會(huì)面臨電商平臺(tái)充斥帶貨貼的尷尬處境。

那圈子可以通過哪些方式盈利？

1. 知識(shí)打賞，但看中送Emoji的圈子似乎不會(huì)這么做。
2. 積分商城的引入，通過積分換取虛擬或事物獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)初內(nèi)測式的知乎向外界開放，雖然吸引了新流量，但也失去了一批忠心的老用戶。如今，越來越綜合性、迎合年輕人的知乎，是否會(huì)再失去一批高知用戶？

這個(gè)我們暫且不去預(yù)測，但作為一名老用戶，我殷切的希望年輕態(tài)的知乎，不要拋下那批真心做問答的用戶，協(xié)調(diào)好不同年齡層次用戶的需求，維持專業(yè)性水準(zhǔn)，是知乎作為問答平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)起。

作者：47

來源：47