活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從入門到進(jìn)階最全指南！

開始今天的正式內(nèi)容吧！

一、活動(dòng)形式

我把活動(dòng)分成了五大類，每大類下面會(huì)幾個(gè)子類：

福利類活動(dòng)

福利類活動(dòng)形式非常多，主要是送各種福利給用戶。

包括：簽到類、抽獎(jiǎng)?lì)悺F(tuán)購(gòu)、代金券、拉新送等等….幾乎涵蓋了絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)。

我們依次說(shuō)明：

1、簽到活動(dòng)

比如：

簽到活動(dòng)的具體玩法有很多種，比日簽到、連續(xù)簽到、累計(jì)簽到等。

送的價(jià)值物有送積分，送代金券等各種東西。

簽到的參與形式也分為登錄自動(dòng)簽到和手動(dòng)簽到這兩種形式。

簽到功能一般初始是以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)形式上線，效果穩(wěn)定后會(huì)固化成一個(gè)產(chǎn)品功能。

關(guān)于簽到活動(dòng)，游戲中的簽到用得比較成熟，可以參考各種頭部的游戲。

本篇文章只講活動(dòng)形式，具體設(shè)計(jì)邏輯后續(xù)文章講。

2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)

比如：

抽獎(jiǎng)活動(dòng)的玩法也比較常見，如上圖的轉(zhuǎn)盤、九宮格、砸金蛋等等。電商中還有所謂的0元購(gòu)等限時(shí)搶購(gòu)抽獎(jiǎng)。

抽獎(jiǎng)具體的參與形式也有登錄即可抽獎(jiǎng)，或完成某種指定行為抽獎(jiǎng)。

實(shí)際上，抽獎(jiǎng)活動(dòng)在絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和游戲內(nèi)都很常見，在獎(jiǎng)品沒有什么價(jià)值的情況下，很難吸引用戶參與或者持續(xù)參與。

獎(jiǎng)品的價(jià)值和中獎(jiǎng)概率需要做好平衡，這個(gè)在具體設(shè)計(jì)方案的時(shí)候需要注意一下。

3、團(tuán)購(gòu)/拼團(tuán)

如圖：

團(tuán)購(gòu)和拼團(tuán)的玩法也比較常見。

具體的參與形式有自動(dòng)拼團(tuán)，也有要用戶主動(dòng)拉人的拼團(tuán)。

團(tuán)購(gòu)/拼團(tuán)的玩法已經(jīng)進(jìn)化成了不少產(chǎn)品的核心功能。典型如美團(tuán)和拼多多就是以團(tuán)購(gòu)/拼團(tuán)起家。

4、代金券/紅包

代金券/紅包本身是一個(gè)產(chǎn)品功能，但是使用場(chǎng)景非常多，圍繞他們可以做非常多形式的活動(dòng)。

具體發(fā)放形式則有無(wú)門檻、滿減、邀請(qǐng)新人送、充值送等等。視具體產(chǎn)品階段和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏而定。

游戲類活動(dòng)

比如：

H5小游戲類活動(dòng)在微信和各大APP內(nèi)比較常見。

小游戲形式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)比較有趣，更容易吸引用戶參與。

這里多說(shuō)一句，不少產(chǎn)品在嘗試做游戲化的時(shí)候也在積分任務(wù)和小游戲之間做過(guò)抉擇。

實(shí)際上，兩者的本質(zhì)是一樣的，區(qū)別在于游戲的形式更加容易讓用戶接受，并且能參與到一定的深度，積分任務(wù)在表現(xiàn)形式上會(huì)差很多，沒有代入感和養(yǎng)成感。

話題類活動(dòng)

比如：

常見于微博和各種偏社區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品中，這里就不再贅述。

數(shù)據(jù)匯總類活動(dòng)

比如：

這類活動(dòng)常見于各大APP上。活動(dòng)本身難度不大，難點(diǎn)在于之前的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)是否到位還有活動(dòng)本身的文案是否貼合產(chǎn)品的用戶。

這類活動(dòng)利用了非常多的人類底層心理，非常容易吸引用戶的參與和轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)于絕大部分APP來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)是年底必備的項(xiàng)目。

其他類型活動(dòng)

1、競(jìng)猜

比如：

體育類、泛娛樂(lè)類和財(cái)經(jīng)APP用到競(jìng)猜的場(chǎng)景比較多，活動(dòng)形式可簡(jiǎn)單可復(fù)雜，這里就不再贅述了。

2、答題

比如：

答題類活動(dòng)相對(duì)抽獎(jiǎng)不太常見。典型的兩款產(chǎn)品如夢(mèng)幻西游和微信讀書，答題在上面已經(jīng)形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品功能。

3、投票

這個(gè)在微信內(nèi)屢見不鮮，這里就不再贅述了。

4、測(cè)試

比如：

其他還有命運(yùn)測(cè)試、愛情測(cè)試、財(cái)運(yùn)測(cè)試、性格測(cè)試等。

測(cè)試類活動(dòng)本身并不復(fù)雜，只是需要和產(chǎn)品做好結(jié)合，不能單純?yōu)榱俗非鬁y(cè)試而測(cè)試。

5、收集類

比如：

典型如支付寶和百度的活動(dòng)，要求完成某種行為，可以收集到某種物品，集齊之后可以獲得某種價(jià)值物。

以上五大點(diǎn)是我整理的活動(dòng)形式匯總，一定還有一些活動(dòng)形式是沒有整理到位的，需要各位自行梳理整合迭代。

二、活動(dòng)創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的

基于以上的活動(dòng)形式，當(dāng)我們?cè)谧龌顒?dòng)輸出活動(dòng)創(chuàng)意時(shí)有三個(gè)步驟：

是否有現(xiàn)成的活動(dòng)形式可以套用

這個(gè)模式最簡(jiǎn)單，總結(jié)下來(lái)就是一個(gè)字：“抄”，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新人階段的時(shí)候基本是以“抄”為主，通過(guò)“抄”來(lái)鍛煉基礎(chǔ)執(zhí)行能力。

以上的五大類活動(dòng)形式皆可作為參考。

是否有類似活動(dòng)可以參考

如果沒有直接可復(fù)用的活動(dòng)，那就尋找類似可參考的活動(dòng)。

比如純線下活動(dòng)是否可以替換其中的某些元素替換到線上，游戲的活動(dòng)是否可以替換某些元素到APP里等。

舉例來(lái)說(shuō)，假如我是做生鮮電商的，可以把線下夜市里的套圈圈，可以替換到線上做成H5小游戲。其中套中的獎(jiǎng)品可以換成優(yōu)惠券、積分、生鮮產(chǎn)品等。

多個(gè)舊元素組合成新元素

創(chuàng)新有多種形式，除了顛覆式創(chuàng)新之外，把多個(gè)舊的元素拆解組合成新的元素，也是創(chuàng)新的一種形式。

比如單純的答題可以做成答題+抽獎(jiǎng)，答題+競(jìng)猜等等，這里就不再贅述了。

三、如何搜集活動(dòng)創(chuàng)意

除了我上文提到的活動(dòng)創(chuàng)意，還有其他辦法搜集創(chuàng)意嗎？

關(guān)注直接競(jìng)品的活動(dòng)

這個(gè)就不用說(shuō)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每天在做什么活動(dòng)，是否需要跟進(jìn)他們的活動(dòng)等，每個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)日常必做的事情。

關(guān)注頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動(dòng)

比如抖音在做什么活動(dòng)、微信在做什么活動(dòng)、網(wǎng)易云在做什么活動(dòng)，有哪些活動(dòng)形式是你從來(lái)沒見過(guò)的，哪些是你認(rèn)為效果可能不錯(cuò)的，都需要關(guān)注并做記錄。

建立個(gè)人活動(dòng)創(chuàng)意庫(kù)

這個(gè)是非常重要的點(diǎn)！看完這么多活動(dòng)，等真的需要用到的時(shí)候反而想不起來(lái)有哪些活動(dòng)形式了，怎么辦？

我在舊文：“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)屆新人自救指南（二）——搭建個(gè)人知識(shí)體系”中曾經(jīng)講過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一定要建立一個(gè)個(gè)人知識(shí)體系。

那活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則一定要有一個(gè)自己的活動(dòng)創(chuàng)意庫(kù)：如圖：

這是我前兩年做的活動(dòng)庫(kù)，分門別類的做好標(biāo)記，便于臨時(shí)搜索，送給各位做個(gè)參考。

近兩年活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做得少了，活動(dòng)庫(kù)就基本沒怎么迭代了。

四、關(guān)于活動(dòng)的主題

活動(dòng)主題主要分為：傳統(tǒng)節(jié)日類、產(chǎn)品功能類、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日類、熱點(diǎn)類。

一個(gè)完整的活動(dòng)除了上面提到的活動(dòng)形式外，還需要用一個(gè)主題把活動(dòng)進(jìn)行包裝。

傳統(tǒng)節(jié)日類

這里就不再贅述了，可以參考游戲的活動(dòng)，每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)假日必有各種活動(dòng)。這類活動(dòng)主題自然，用戶易接受和理解。

產(chǎn)品功能類

比如我們上線了某個(gè)新的功能，為了讓更多用戶更好體驗(yàn)產(chǎn)品功能，則會(huì)包裝一個(gè)主題活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與。

開個(gè)腦洞，例如產(chǎn)品上了個(gè)“附近的人”功能，那我們可以包裝一個(gè)“在附近的人尋找真愛”為主題的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)這個(gè)功能。

實(shí)際產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中基本不會(huì)做這個(gè)，我這里就是單純舉例。

互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日類

比如雙11和618，就是電商平臺(tái)刻意包裝出來(lái)的一個(gè)節(jié)日，這里就不再贅述了。

時(shí)事熱點(diǎn)類

這個(gè)一般是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)做的活動(dòng)，最常見的如世界杯期間，各個(gè)平臺(tái)都在層這個(gè)熱點(diǎn)，如圖：

像其他的突發(fā)熱點(diǎn)，則比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的能力和把握尺度，蹭得不好容易被噴，甚至引發(fā)公關(guān)危機(jī)，這里我就不再贅述了。

話題方面蹭得比較好的典范當(dāng)屬杜蕾斯了。

以上，算是把活動(dòng)的主題和形式講得差不多了。大家有什么其他好的活動(dòng)形式也可以進(jìn)行補(bǔ)充。

最后，成長(zhǎng)是解決一切問(wèn)題的關(guān)鍵！

作者：姚偉1701

來(lái)源：姚偉的寫字臺(tái)（yaowei_writing）

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