3大主流視頻平臺的VIP會員成長體系！

近幾年來，受政策、市場等影響，國民的版權(quán)意識越發(fā)強烈，視頻平臺方意識到內(nèi)容付費是獲取更高商業(yè)價值、形成健康競爭局面的有效的商業(yè)模式。

各大視頻網(wǎng)站基于視頻內(nèi)容付費的核心驅(qū)動力下，搭建會員成長體系，打造豐富和超值的會員體驗，提升用戶的好感度和粘性。

會員成長體系是通過成長值來劃分不同會員等級，等級越高，可享受的權(quán)益越大。利用差異化的等級權(quán)益激勵用戶維持或提升等級，營造用戶地位尊上的優(yōu)越感，培養(yǎng)用戶對平臺的忠誠度。

成長值通過完成成長任務(wù)來獲得，成長任務(wù)指向著平臺期望行為。

本文主要分析騰訊視頻，愛奇藝，優(yōu)酷三大主流視頻平臺的VIP會員成長體系。

對比三家平臺的會員權(quán)益，騰訊視頻的比較豐富，愛奇藝次之，優(yōu)酷的比較基礎(chǔ)。

三家會員權(quán)益主要都體現(xiàn)在：觀看特權(quán)、音畫質(zhì)提升、下載特權(quán)、身份特權(quán)，以及推動多邊收益模式這幾個方面。

屬于整個會員權(quán)益中最基礎(chǔ)也是最重要的部分，是用戶購買VIP會員的主要動機。三家平臺在觀看特權(quán)上做足了非會員與會員之間的差異化，比如：

• 開通會員可以跳過漫長的片頭廣告，直接觀看正片；
• 會員可以提前觀看在播節(jié)目，非會員需要延遲一天觀看；
• 有些綜藝特別加更了會員加長版或者是會員專享補充版，非會員不能觀看；
• 會員可以觀看過往的節(jié)目，非會員不能觀看；
• 支持超前點播的電視劇，會員可以付費提前觀看。

對于電影付費，又是分了很多類別。

首先分為三大類：免費、會員專享、付費，而付費類電影針對會員又可分為會員折扣觀看電影和用券觀看電影（會員每月會發(fā)放觀影券，如果券用完則轉(zhuǎn)化為會員折扣觀看）。

比如藍光1080p、杜比視聽、HDR效果，提升用戶觀看體驗。

比如下載加速、邊下邊播、并行下載、預(yù)約下載，適用于有下載需求的場景。例如網(wǎng)絡(luò)信號較差或者外出出差旅游時，用戶提前下載好視頻，避免因網(wǎng)絡(luò)問題而影響觀看體驗。

會員標(biāo)識、尊享主題、專享客服、會員彈幕、線下活動等，突顯會員身份的優(yōu)越感和獨特性，滿足用戶虛榮心。

比如：彈幕互動是主要用戶行為之一，對VIP會員開放專屬彈幕形式，彰顯會員身份特權(quán)，刺激非會員轉(zhuǎn)化成會員。當(dāng)然，設(shè)計會員專屬彈幕還需要考慮是否會影響非會員發(fā)送彈幕的積極性。

定期發(fā)放商城優(yōu)惠券、出行生活娛樂福利禮包、電視會員折扣、聯(lián)名會員等，推動多元化的用戶消費場景。

• 騰訊視頻有小說、漫畫付費，以及doki粉絲打榜，VIP會員享受相應(yīng)的禮包福利；
• 愛奇藝除了移動端和電視端會員外，還有FUN會員（小說、動漫）和體育會員；
• 優(yōu)酷則主要推廣生活娛樂購物消費場景。

下文是根據(jù)手機APP上的會員等級權(quán)益及成長任務(wù)來進行分析。

騰訊視頻的會員等級劃分為八級，等級之間做了差異化的權(quán)益配置，激勵用戶追求升級體驗。

首先將一些基礎(chǔ)的、價值較低的、需要大力推廣且沒有認知門檻的權(quán)益排布為基礎(chǔ)等級權(quán)益，比如觀影券、贈片券、小說動漫券、doki禮包、福利券。

這些權(quán)益對每一級別都能享有，等級間僅是量上的差別。

在V3級別時新增了參與線下活動特權(quán)和贈送商城包郵券，而V3對應(yīng)的成長值恰是充值年卡會員獎勵的成長值，這是讓用戶充值年卡會員的很好的刺激點。

V5屬于中間級別，處于V5級別的基本是較為穩(wěn)定的會員用戶了。這時新增話費福利強化激勵，同時增加了電視會員折扣價特權(quán)，開始引導(dǎo)用戶向大屏端會員服務(wù)擴展。

最后一級的星光會員，進一步新增多項獨享且高價值的權(quán)益。從V7級別升級成星光會員，需要主動解鎖。選擇升級時要減除16800成長值（V力值），等級有效期為1年。星光會員設(shè)置成用戶主動升級的方式，相當(dāng)于是一種兌換機制。

配置高價值的等級權(quán)益作為刺激點，通過扣除成長值和限定有效期來制造等級的不穩(wěn)定狀態(tài)，強化對用戶的激勵作用，從而持續(xù)保持用戶追求升級的積極性。

騰訊視頻的成長任務(wù)包含有購買會員及其他的付費任務(wù)，以及一系列培養(yǎng)用戶習(xí)慣的任務(wù)，比如簽到、觀看視頻、下載視頻、使用彈幕、綁定手機等。

粗略估計從V1升級到 星光會員所需的時間依次為：7天、1月、3月、5月、1年、2年、3年。

當(dāng)會員身份失效時，成長值以20點/天的速度減少，這與完成每日簽到獎勵的成長值相當(dāng)。利用用戶損失厭惡心理，使得用戶保持會員狀態(tài)。

愛奇藝的會員等級分為七級。

相比騰訊視頻，愛奇藝在等級權(quán)益配置上并不是對每個級別都做明顯差異化，而是針對幾個關(guān)鍵等級點來做激勵加強，LV3、LV5和LV7就是作為激勵強化的級別點。

在LV3級別開始增加電視會員、FUN會員和體育會員天數(shù)贈送的權(quán)益.

LV5級別中這三種會員贈送天數(shù)從7天提高到30天，星鉆會員優(yōu)惠券額度也做了顯著的提升，客服從VIP提升到高等專屬，除此之外還增加了三種新的權(quán)益.

最高的LV7級別是在上一級的基礎(chǔ)上對相關(guān)會員贈送天數(shù)做了翻倍。

在推廣VIP會員上，愛奇藝基于社交裂變作了多種策略：

1. LV3級別以上享有好友贈片資格；
2. LV5級別以上享有會員紅包，將紅包分享給好友后，可以與好友共同領(lǐng)取VIP會員天數(shù)；
3. 當(dāng)處于LV7級別且成長值大于34800時，可以選擇消耗6000成長值，贈送非會員好友1年的VIP會員。

愛奇藝設(shè)置的成長任務(wù)有：每日簽到、觀看視頻、購買會員。

粗略估計從LV1升級到LV2 ~ LV7所需的時間依次為：10天、1月、3月、10月、13月、3年。

最后，當(dāng)會員身份失效時，成長值以6點/天的速度減少，與完成每日簽到獎勵的成長值相當(dāng)。

優(yōu)酷的會員等級共分為七級，等級權(quán)益整體上設(shè)置得比較簡單，多數(shù)為折扣福利券權(quán)益。

目前優(yōu)酷的成長任務(wù)僅有付費任務(wù)：購買會員和觀看付費電影。

結(jié)合等級的成長值劃分來看優(yōu)酷的等級升級周期，假設(shè)會員僅靠開通年卡的成長任務(wù)累計成長值（考慮到付費看電影的需求次數(shù)不多，忽略不計），也就是成長值以1600點/年的速度增長，升級到LV3需要1年、LV4需要2年、LV5需要4年、LV6需要7年、LV7需要20年。

顯然這樣的升級周期過于長，打擊用戶升級的積極性。猜測優(yōu)酷VIP成長體系現(xiàn)階段的重點放在通過優(yōu)惠的會員價格吸引用戶保持會員狀態(tài)，而不在于激勵用戶升級培養(yǎng)用戶忠誠度。

其實依借于同為阿里系的關(guān)系，支付寶和淘寶上做了很多優(yōu)酷會員推廣。比如支付寶可以積分兌換優(yōu)酷會員，淘寶88VIP會員同享優(yōu)酷會員，在活動中常常會贈送優(yōu)酷會員禮包。

相對來說，優(yōu)酷會員的門檻算是比較低的。

為了讓用戶保持會員身份，優(yōu)酷做了設(shè)置：當(dāng)會員失效時，成長值以20點/天的速度減少。

騰訊視頻會員成長體系的設(shè)置整體上感覺比較細膩，等級的升級節(jié)奏把控得很好。等級配置上作了差異化權(quán)益的排布，升級制度也設(shè)計得很巧妙。

騰訊視頻的會員權(quán)益在三個平臺中是最為豐富的，但這樣實際中也可能會出現(xiàn)反向情況：因為權(quán)益過多且復(fù)雜，反而增加了用戶的認知成本。需要具體數(shù)據(jù)分析。

愛奇藝的會員成長體系屬于中規(guī)中矩，多類型的會員贈送福利是用戶升級的一個主要刺激點。

上文估計過從LV1升級到最高LV7級別大概需要3年的時間，當(dāng)用戶達到LV7級別，便不再具有升級的積極性；會員成長體系的激勵作用便會大大減弱，生命周期似乎有些短暫。

優(yōu)酷的會員成長體系最為簡單，配置的等級權(quán)益多為消費券相關(guān)，著重推廣VIP會員以及多邊消費場景。成長任務(wù)單一，等級升級周期過長。總的來說，會員成長體系的用戶激勵設(shè)計并不是很好。

雖然本文通篇在分析視頻平臺的VIP會員成長體系，但是也不要忘記，對于視頻產(chǎn)品而言，用戶開通會員的決定性因素還是在于平臺的視頻內(nèi)容。VIP會員成長體系是作為運營輔助工具，用來提升用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度。

作者：希和_Lala

來源：希和_Lala

相關(guān)閱讀：

如何從0到1搭建起一套會員體系？

4個要素，讓你讀懂一款產(chǎn)品會員體系