“鈔能力”砸不出紅人，專(zhuān)業(yè)MCN如何簽約腰部KOL？

采訪 | 王詩(shī)博 劉雨靜撰文 | 王詩(shī)博 劉雨靜內(nèi)容總策劃 | 郭楠

在直播、短視頻的風(fēng)口，網(wǎng)紅們乘風(fēng)破浪，Mcn們推波助流。

網(wǎng)紅張大奕母公司如涵控股在納斯達(dá)克上市后，MCN機(jī)構(gòu)被越來(lái)越多人了解，網(wǎng)紅和MCN的商務(wù)合作關(guān)系也越來(lái)越透明。

此前，B站UP主“達(dá)達(dá)達(dá)不溜”曾在視頻中分享自己簽約5家MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和心得。經(jīng)歷過(guò)“黑心”MCN公司的“壓榨”后，達(dá)不溜最終與青藤文化簽約。在視頻中，她提到簽約前自己拍視頻始終處于一種入不敷出的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，而且內(nèi)容創(chuàng)作壓力很大。簽約之后，從2萬(wàn)粉絲成長(zhǎng)到幾十萬(wàn)粉絲的過(guò)程中，公司在內(nèi)容和精神上都給予自己很大的支持。

如今，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。一方面，KOL的個(gè)人精力和成本不足以支撐持續(xù)創(chuàng)作。

另一方面，人才和內(nèi)容焦慮迫使MCN不斷尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，素人孵化機(jī)會(huì)成本過(guò)高，簽約中腰部KOL成為優(yōu)選。

什么樣的中腰部KOL適合簽約？一家專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)為KOL提供哪些扶持？如何處理與KOL的關(guān)系？

對(duì)此，渾水對(duì)話了癮食文化聯(lián)合創(chuàng)始人談鵬，OST娛樂(lè)創(chuàng)始人Yuan。

1、3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇簽約達(dá)人廣告+通告分成，月收入10萬(wàn)元起

癮食文化創(chuàng)立于2017年，是國(guó)內(nèi)最大的美食垂類(lèi)MCN之一，旗下知名IP包括“大胃王朵一”、“大胃王余多多”、“廚男東陽(yáng)君”和“談老板”等，全網(wǎng)粉絲破2億。

目前，癮食文化正在對(duì)B站和微博100萬(wàn)粉絲以下的KOL開(kāi)展簽約工作，3年來(lái)在自孵化領(lǐng)域的沉淀，幫助癮食文化積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和案例。

接下來(lái)，他們希望在簽約方向上多發(fā)花一些心思，現(xiàn)在工作剛剛起步，大概簽約了20位中腰部KOL。

做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的人，流量“嗅覺(jué)”都格外靈敏。通過(guò)追蹤、觀察數(shù)據(jù)，癮食文化發(fā)現(xiàn)今年B站的廣告投放體量正在以很快的速度增長(zhǎng)，客戶詢(xún)問(wèn)B站渠道的數(shù)量也在明顯增加，所以他們開(kāi)始嘗試在生活區(qū)尋找有潛力的新人UP主進(jìn)行簽約。

不過(guò)，談鵬坦言，B站的UP主似乎并不那么好簽?！癇站用戶在各個(gè)平臺(tái)中算是最年輕的，UP主也比較年輕，而且也都很有個(gè)性。另外，B站也有一些UP主爆出被簽約機(jī)構(gòu)坑的事情，簽約也會(huì)受到一些影響?！?/p>

數(shù)據(jù)穩(wěn)定、有內(nèi)容的成熟賬號(hào)更適合簽約

什么樣的賬號(hào)適合簽約？癮食文化沒(méi)有對(duì)粉絲量做具體要求，而是更多關(guān)注UP主的發(fā)展空間和個(gè)人能力。

對(duì)此，癮食文化內(nèi)部制定了三個(gè)簽約標(biāo)準(zhǔn)：

第一，賬號(hào)已經(jīng)比較成熟，有較為穩(wěn)定的反饋數(shù)據(jù)。

第二，賬號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作上比較有潛力。

比如，一個(gè)賬號(hào)剛發(fā)一兩條視頻就有幾千或一萬(wàn)粉絲，即可納入簽約備選名單。如果內(nèi)容質(zhì)量也達(dá)標(biāo)就可以考慮簽約，簽約形式以全約為主。

第三，公司能否為賬號(hào)提供有建設(shè)意義的幫助。

作為頭部MCN機(jī)構(gòu)，癮食文化非?？粗刈陨砜诒托庞帽硶?shū)，如果感覺(jué)公司不能給達(dá)人帶來(lái)真正的幫助，就不會(huì)考慮簽約。

簽約合作多在內(nèi)容和公關(guān)上賦能

在談鵬看來(lái)，作為較早入局的MCN機(jī)構(gòu)之一，癮食文化最大的優(yōu)勢(shì)在于積累了豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和案例，公司有足夠的底氣為KOL提供內(nèi)容賦能，讓他們?cè)趦?nèi)容質(zhì)量上獲得實(shí)質(zhì)性提升。

“雖然很多達(dá)人本身具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但是他們對(duì)于整個(gè)賬號(hào)的規(guī)劃，包括內(nèi)容的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、選題策劃和跟熱點(diǎn)，以及競(jìng)品分析等都不太了解，這些都是公司可以扶持的?！?/p>

在短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入飽和期后，流量的爭(zhēng)奪也變得越來(lái)越激烈，MCN機(jī)構(gòu)有義務(wù)為簽約賬號(hào)提供穩(wěn)定的流量扶持。

除了通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量吸引流量外，癮食文化旗下的賬號(hào)陣據(jù)也能對(duì)新賬號(hào)起到帶動(dòng)作用，最終實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的曝光效果。

▲癮食文化達(dá)人“冬陽(yáng)君”參與湖南衛(wèi)視《鮮廚100》錄制

“另外，我們還會(huì)讓達(dá)人多參加平臺(tái)和外部的活動(dòng)，爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)，比如綜藝節(jié)目等等，在公關(guān)上對(duì)賬號(hào)進(jìn)行賦能。”談鵬說(shuō)。

與自孵化不同，談鵬認(rèn)為，在簽約模式中公司提供的資源其實(shí)沒(méi)辦法具體量化的，比如綜藝帶來(lái)的曝光量是無(wú)法計(jì)算的。總體來(lái)看，綜合廣告和通告分成，目前中腰部達(dá)人的月收入10萬(wàn)元起。

2、1個(gè)月接不到4條以上廣告，就算腰部KOL

另外一家MCN機(jī)構(gòu)，OST娛樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)OST）是一家專(zhuān)注直播和短視頻的抖音頭部公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)，全網(wǎng)粉絲破5億，成功孵化“初九”、“彥兒”、“進(jìn)擊的韓仙女”等短視頻紅人。

目前，OST的簽約平臺(tái)以抖音為主，快手、小紅書(shū)均有涉及，共簽約腰部達(dá)人50余位。

創(chuàng)始人Yuan告訴渾水，OST對(duì)頭部、腰部、尾部達(dá)人的梯隊(duì)劃分并不是以粉絲量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是綜合賬號(hào)的類(lèi)別和變現(xiàn)能力，以廣告變現(xiàn)為主進(jìn)行劃分。通常粉絲量一千萬(wàn)以下的賬號(hào)，一個(gè)月接不到4條以上廣告就被認(rèn)定為腰部。

“僅從粉絲量來(lái)講，也有很多千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)是不掙錢(qián)的，從某些角度來(lái)說(shuō)，他們可能也是個(gè)腰部賬號(hào)，完全只有靠直播收入，廣告變現(xiàn)困難?！?/p>

花錢(qián)投流量，都是“耍流氓”

與癮食文化相同，OST的扶持重心同樣放在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上，經(jīng)過(guò)1-3個(gè)月的磨合期后，如果達(dá)人在團(tuán)隊(duì)配合度、鏡頭表現(xiàn)力和內(nèi)容創(chuàng)作力上的表現(xiàn)優(yōu)異，雙方就可以攜手開(kāi)啟3年以上的合約關(guān)系。

對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)人，雙方會(huì)先一起分析問(wèn)題出在公司的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上還是達(dá)人自身，最終協(xié)商轉(zhuǎn)為商務(wù)約或轉(zhuǎn)換方向重新嘗試。

針對(duì)一些MCN機(jī)構(gòu)簽約時(shí)所承諾的流量扶持，Yuan也表達(dá)了自己不同的看法。

“所謂市面上拿投放流量扶持去招呼人的，花錢(qián)投流量投粉絲出來(lái)的，我覺(jué)得都是‘耍流氓’。尤其像抖音這種平臺(tái)都是以?xún)?nèi)容為核心的，內(nèi)容做的好賬號(hào)才能吸更多粉。要是真能通過(guò)錢(qián)砸出來(lái)，金融公司和投資公司會(huì)替MCN干這件事。我們還是著重在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上的建立，把更多的成本和精力放在這個(gè)地方。”

據(jù)了解，一般OST會(huì)給1個(gè)達(dá)人配編導(dǎo)、后期、剪輯3個(gè)功能“助手”。一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可能一上來(lái)就摸透達(dá)人的特色，不見(jiàn)成效就需要更換團(tuán)隊(duì)，過(guò)一段時(shí)間編導(dǎo)遇到瓶頸時(shí)又需要換人，整個(gè)過(guò)程的人工成本和機(jī)會(huì)成本非常高。

簽約MCN的優(yōu)勢(shì)

目前，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，Yuan建議個(gè)人特點(diǎn)不強(qiáng)的KOL，最好還是選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作，沒(méi)必要對(duì)簽公司這件事抱有抵抗心理。在了解清楚公司情況、合約情況的前提下簽約，公司一定會(huì)提供一些服務(wù)，否則也無(wú)法在行業(yè)內(nèi)立足。

“現(xiàn)在大部分資源都掌握在大媒介手里，他們都是通過(guò)MCN下發(fā)的，包括廣告主在內(nèi)都不愿意找‘野生達(dá)人’，因?yàn)樵趫?zhí)行中他們有一定的不可控性，可能影響到廣告的投放時(shí)間，合作起來(lái)特別麻煩。而且讓媒介每年對(duì)接五六百個(gè)單個(gè)賬號(hào)，成本也特別高，他們不愿意這樣做?！?/p>

除了廣告資源外，MCN還能利用紅人陣矩進(jìn)行合拍引流、相互帶動(dòng)，這也是獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

同樣，在變現(xiàn)方面，公司還能開(kāi)紅人店、個(gè)人品牌、直播帶貨等多種變現(xiàn)渠道，保障選品和售后質(zhì)量。

“其實(shí)公司可以給達(dá)人解決很多問(wèn)題,簽約后可能你的廣告收入要和公司分成，但是公司幫你解決了很多原來(lái)要去擦屁股的事情，你就可以專(zhuān)心做內(nèi)容，做自己最擅長(zhǎng)的部分，把這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的更突出?！?/p>

合作的重中之重在于溝通

由于每個(gè)人的理解不一樣，達(dá)人鬧小情緒是很正常的，對(duì)此OST內(nèi)部建立了一套規(guī)范的處理制度。先找到問(wèn)題，弄清楚情緒發(fā)生在哪里，通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找到解決辦法的方式和達(dá)人及時(shí)溝通。

“達(dá)人可能對(duì)很多東西不理解，妥善去溝通就好很多。比如說(shuō)在期望值的管理上，很多人說(shuō)我簽的公司能一個(gè)月給我漲100萬(wàn)粉，這種可能性是有的，但是還要看各種機(jī)會(huì)，漲不了很多粉絲也是很正常的事情?！?/p>

在Yuan看來(lái)，雖然現(xiàn)在很多紅人都是95后、00后，但他們的誠(chéng)信意識(shí)和契約意識(shí)很強(qiáng)。所有的合作都是從一個(gè)美好的愿望出發(fā)的，合作過(guò)程當(dāng)中難免遇到很多摩擦，大家有理念不一樣的地方，有看法不一樣的地方，重中之重在于溝通，其他都是?；ㄕ?。

收入分成不是決定簽約的唯一標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于分成比例、KPI和扶持資源這些事，OST會(huì)在簽約前把字?jǐn)[在明面上，根據(jù)達(dá)人的個(gè)人特色、賬號(hào)潛質(zhì)和簽約需求談好之后，雙方嚴(yán)格按合約執(zhí)行，可以接受符合實(shí)際情況的調(diào)整，但朝定夕改本身不是一個(gè)健康的合作狀態(tài)。

“每個(gè)公司都有各自的成本，自孵化公司成本普遍偏高，簽約公司收割成熟達(dá)人成本相對(duì)較低，給到達(dá)人的分成可能更高，但也不排除機(jī)構(gòu)之間存在相互競(jìng)價(jià)的情況?！?/p>

因此，達(dá)人需要根據(jù)自身實(shí)際情況做選擇，收入分成不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該考慮自己是否需要內(nèi)容支持、什么時(shí)候需要等等，用一個(gè)發(fā)展和變化的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待合作問(wèn)題。

3、魚(yú)龍混雜的簽約市場(chǎng)

優(yōu)先選擇大公司

據(jù)克勞銳調(diào)查顯示，2019年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破2萬(wàn)家，在各種機(jī)遇不斷迸發(fā)的同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑在增加。

由于廣告資源和平臺(tái)流量向MCN方傾斜，一些小型獨(dú)立創(chuàng)作者無(wú)法一人承擔(dān)工作量和運(yùn)營(yíng)成本。

此前，一位B站UP主曾在視頻中提到自己買(mǎi)流量賠了6600元，其中扣除人工成本和開(kāi)戶費(fèi)，4天推廣共花了5000元，總共增長(zhǎng)了2萬(wàn)點(diǎn)擊率和800多個(gè)粉絲。按照當(dāng)時(shí)B站的激勵(lì)計(jì)劃交換比換算，2萬(wàn)播放量最多只能掙60元。

同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了在合作前，自己通過(guò)B站官方客服和天眼查核實(shí)了該服務(wù)網(wǎng)站的真實(shí)性，之前預(yù)想過(guò)可能是個(gè)坑，但沒(méi)想到被坑的這么慘。

也有知乎網(wǎng)友爆料，一些“黑心”小公司承諾的流量扶持和商業(yè)推廣，就是抓住了達(dá)人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)難的痛點(diǎn)，實(shí)際上壓根沒(méi)有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，只是一個(gè)披著MCN外殼“拉皮條”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。跟這種公司簽約后，KOL得不到實(shí)質(zhì)性發(fā)展，期望值下降，只落得一肚子苦水。

正如癮食文化聯(lián)合創(chuàng)始人談鵬所說(shuō)，“現(xiàn)在有兩萬(wàn)多家機(jī)構(gòu)去簽約搶人，行業(yè)內(nèi)肯定會(huì)有很多的問(wèn)題，一部分今年才成立的機(jī)構(gòu)就去干簽約，他們哪里來(lái)的經(jīng)驗(yàn)去幫助紅人，最多就是做一些商單?！?/p>

談鵬建議，簽約一家MCN機(jī)構(gòu)之前，最好先了解一下這家公司的資歷和案例，比如是不是頭部機(jī)構(gòu)，以及做出了哪些成就，優(yōu)先選擇大公司。

雖然當(dāng)前MCN市場(chǎng)存在著魚(yú)龍混雜的情況，但通過(guò)兩位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的解讀不難看出，一家專(zhuān)業(yè)且有內(nèi)容實(shí)力的機(jī)構(gòu)，并不會(huì)在簽約時(shí)就對(duì)流量和資源做出許多承諾，所有的發(fā)展規(guī)劃都是根據(jù)賬號(hào)的實(shí)際情況制定的，并且會(huì)給達(dá)人充足的內(nèi)容創(chuàng)作自由和協(xié)商空間，實(shí)現(xiàn)雙贏共贏。

至此，渾水已經(jīng)解讀了中腰部KOL簽約過(guò)程，以及素人自孵化流程MCN紅人生產(chǎn)線：素人底薪6k起，起跑投入30萬(wàn)元和MCN簽約法則揭秘MCN簽約法則：不“畫(huà)餅”、不強(qiáng)迫接廣告、資金扶持不是唯一。

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