從變量到增量，新興媒體豈止于媒體

伴隨明星企業(yè)家的入駐，直播電商再起波瀾，掀起新的競爭格局。5月15日，百度CEO李彥宏在百度App上演直播首秀，累計參與人數(shù)超過1000萬，并在此前宣布拿出百億流量和5億補(bǔ)貼打造一千位明星主播，啟動百度直播。格力CEO董明珠則轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。

說到品牌傳播，我們太習(xí)慣于“雙微一抖”。抖音2020發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，抖音已經(jīng)破4 億的日活。每天，4個中國人中就有1 個在用抖音。上次敢這么挺直腰板說自己是國民應(yīng)用的，恐怕還是微信。

通過數(shù)據(jù)助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配興趣人群，充分挖掘用戶內(nèi)容生產(chǎn)與社交傳遞的特性，這也為品牌創(chuàng)造了新的傳播路徑，解決開拓增量市場與效果轉(zhuǎn)化的痛點。抖音對品牌推廣具有重大意義。

隨著微信、抖音、快手、B站等平臺的紛紛入局，直播市場流量端競爭正進(jìn)一步激烈化。每個平臺也有著它獨到的優(yōu)勢，比如微信的社交、抖音的娛樂化等，再加上淘寶直播的領(lǐng)跑，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)也顯示，直播用戶的支付率為 55.6%，高于非直播用戶49.7%的支付率。其中，消費(fèi)1000元以上用戶數(shù)占比為36.5%，高于非直播用戶；年輕用戶和一二線城市的用戶占比同樣高于非直播用戶。

直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸品牌本身，是否可以抓住目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。這也是最考驗品牌在整體傳播規(guī)劃的能力。

看過董明珠抖音、快手兩場直播的人不難發(fā)現(xiàn)，董明珠的第一次直播與其說是帶貨，不如說是在炫耀格力的技術(shù)，出現(xiàn)的商品大多是大型電器，也沒有人引導(dǎo)觀眾去點擊購物車下單。

而在京東直播的時候她已經(jīng)完全定下了自己的風(fēng)格，一種理性種草的科技范，簡潔有力的同時令人信服。產(chǎn)品也以生活中常見的小家電為主，榨汁機(jī)、電飯煲、水壺、電風(fēng)扇等等，不僅是生活必須品，而且都便于在直播時進(jìn)行功能演示，在加上主播們的氣氛烘托，非常容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)沖動，也讓不懂電器的外行人了解到格力電器的功能和原理，可謂干貨滿滿。而格力也借此機(jī)會做了一次“格力制造”的科普，在更多人的心里種下了格力的種子。

媒介形勢在迭代，企業(yè)同消費(fèi)者溝通方式也要隨著更新。就像董明珠所表示的，作為一種新的電商消費(fèi)模式，直播為消費(fèi)者和企業(yè)雙向互動打開一扇交流之窗。通過直播，能讓消費(fèi)者看到格力在多元化發(fā)展道路上的努力，也能讓格力“聽”到消費(fèi)者的聲音，實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向溝通。