高校抖音官方賬號運營的建議與對策--以抖音APP為例

　　近年來各種短視頻APP發(fā)展十分迅速，相對于快手、火山小視頻等來說，抖音的發(fā)展更加風(fēng)生水起，無論是在線上，還是線下媒體中，都能看到它的身影。截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活用戶突破2.5億，月活用戶超過5億，并繼續(xù)保持高速增長。抖音吸引了各個行業(yè)官方賬號的入駐，國內(nèi)高校也是其中一類。在抖音上可以發(fā)現(xiàn)很多擁有眾多粉絲和點贊量的高校官方賬號，比如上海交通大學(xué)發(fā)布了123個作品，獲贊量近653萬。

　　抖音，區(qū)別于以文字為主要呈現(xiàn)方式的傳統(tǒng)平臺，能更真實、直接地展現(xiàn)校園特色，同時擁有大量的與高校目標(biāo)受眾相吻合的年輕用戶群體。高校開通抖音官方賬號，可以增加對外宣傳的傳播渠道，提高傳播效率。但是無論是在創(chuàng)作內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，抖音都有著與其他平臺較大的差別，高校剛剛接觸抖音運營，難免存在定位不準(zhǔn)確、內(nèi)容難以把握、人才缺乏或未利用起來等問題亟待解決。

　　一.高校抖音官方賬號存在的問題

　　(一)高校未能充分重視抖音平臺上的傳播效果

　　在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，微博在長時間的發(fā)展中已經(jīng)成為一個比較成熟的社交軟件，在這個發(fā)展的過程中，高校官方賬號的運營漸趨完善，成為學(xué)校對外宣傳的重要渠道。同時，微信作為一個即時溝通的軟件，依靠其"人際關(guān)系"的穩(wěn)定性，也發(fā)展成為官方信息發(fā)布的重要平臺。相對而言，抖音作為新興的短視頻平臺，很多高校受制于其專業(yè)以及嚴(yán)肅的對外形象，由于不熟悉這種表現(xiàn)風(fēng)格，運營抖音賬號的意愿比較小。即使有一些高校愿意接受這種形式，但在具體的運營實踐中，也很容易出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)，沒有個人特色，內(nèi)容沒有吸引性的問題。因此高校在微博、微信和抖音的運營上就出現(xiàn)了偏重。以清華大學(xué)為例，截至2019年3月，平均每天發(fā)布3條微博，約5天發(fā)布一個抖音視頻。每條微博的點贊量近百，評論量在50條左右;抖音上的作品33個，27個作品點贊量超1萬，最高的達34.6萬，評論量近千。

　　從對比中可以看出，清華大學(xué)的抖音雖然更新頻率較低，但是無論是點贊量還是評論量，都取得了比微博更顯著的受眾反饋，具有更好的傳播效果。據(jù)艾媒報告顯示，抖音30歲及以下用戶占79.04%，這與高校的目標(biāo)受眾相吻合。事實證明，高校通過短視頻搭配音樂、字幕的形式來傳播信息，比單純的文字稿更能吸引年輕用戶的眼球，也更加容易被接受，從而提高其傳播效率。

　　(二)視頻缺乏設(shè)計，各個學(xué)校內(nèi)容相似度高

　　在短視頻APP上，跟隨大流，單純模仿的短視頻是無法吸引到以高質(zhì)量內(nèi)容為需求的受眾群體的。網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播者眾多且傳播內(nèi)容多樣，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)可以在其他賬號看到更具趣味性的內(nèi)容時，就會放棄只會模仿和內(nèi)容毫無意義的賬號。視頻質(zhì)量不高，沒有系統(tǒng)的營銷手段和明確的受眾群體，賬號就會缺乏吸引力。

　　現(xiàn)如今各個高校的抖音帳號的視頻質(zhì)量參差不齊，很多都是原封不動地搬運其他熱門視頻，因此缺少原創(chuàng)性，或是在校園里隨手一拍，缺乏對視頻內(nèi)容的設(shè)計等問題比較明顯。除此之外，即使存在地域和院校特色差異，各個高校抖音賬號的視頻內(nèi)容相似度也很高，比如在開學(xué)季，高校做了"某某大學(xué)給你打電話"的短視頻，受眾剛接觸時會感到新奇，但是由于制作簡單，多所學(xué)校都模仿后，便了無新意，使受眾審美疲勞。

　　(三)風(fēng)格不夠親民，未能與其他平臺做出區(qū)分

　　抖音作為年輕人喜愛的短視頻APP，在碎片化時間中進行消遣娛樂是其重要的功能。在與微信、微博等平臺上呈現(xiàn)出來的風(fēng)格的比較中，許多高校在抖音中仍然延續(xù)著不夠"接地氣"的風(fēng)格，內(nèi)容比較單一且無吸引受眾眼球的獨特性，例如高校在微信上發(fā)布了召開會議的通知，在抖音中上傳了會議進行時的一小節(jié)視頻，最多加個字幕。這類風(fēng)格嚴(yán)肅的短視頻難以獲得以消遣娛樂為需求的用戶的關(guān)注。這反映了高校還沒有適應(yīng)或把握抖音中進行信息傳播的特性，以同樣的風(fēng)格在不同平臺復(fù)制粘貼，雖然在操作上更為簡便，但是受眾接受度較低，沒有實現(xiàn)傳播的目的。

　　二.高校抖音官方賬號運營的建議與對策

　　鑒于上述問題，為了更好地發(fā)揮移動短視頻應(yīng)用在宣傳校園文化方面的積極作用，使高校重視短視頻這種信息傳播方式，現(xiàn)提出以下建議:

　　(一)高校成立專業(yè)新媒體運營中心，形成穩(wěn)定的更新周期

　　雖然高校在微博、微信上已形成了穩(wěn)定有序的更新模式，但是年輕用戶陣地的轉(zhuǎn)移要求高校進行思維的轉(zhuǎn)變和運營模式的轉(zhuǎn)變，在運營已成熟的宣傳平臺的同時，也要開發(fā)新的宣傳平臺。高校應(yīng)該充分鼓勵和幫助學(xué)生在抖音平臺上進行自主創(chuàng)作，面向全體學(xué)生征集創(chuàng)意，同時吸納有熱情、有想法、有技術(shù)的學(xué)生組成有秩序、有制作流程的專業(yè)新媒體運營中心，拍攝有創(chuàng)意、有內(nèi)容、有意義的短視頻，使賬號在短視頻平臺上形成穩(wěn)定的更新周期，保證高校官方賬號運營的生命力。

　　(二)發(fā)掘本校特色，重視拍攝質(zhì)量

　　短視頻APP發(fā)布作品只需要一部手機，隨時隨地拿出來就可以拍攝，這對于私人賬號來說，發(fā)布視頻更加自由。但是對于官方賬號來說，它不能像私人賬號一樣自由分享個體的內(nèi)容，對信息的過濾和處理是一個必要的步驟。這就需要經(jīng)營官方賬號的團隊對自己發(fā)布的內(nèi)容進行設(shè)計和提前準(zhǔn)備。富有特色且制作精良的短視頻才會吸引更多受眾的關(guān)注。

　　四川西南航空職業(yè)學(xué)院的抖音賬號多為與航空題材相關(guān)的內(nèi)容，以學(xué)生和老師共同參與的形式，科普航空常識，如過安檢時的注意事項，緊急情況下飛機上的乘客如何逃生等，讓用戶在幾十秒內(nèi)獲得知識。光有特色還不夠，西南航院在視頻的拍攝和編輯方面也下足了功夫。其中一條點贊量超過三百萬的視頻模仿周星馳電影《喜劇之王》經(jīng)典橋段制作，不僅改編了電影臺詞，而且動用了飛機這種大型道具，采用多角度拍攝。特色與質(zhì)量并重的作品讓西南航院的抖音賬號獲得了約一百五十萬的粉絲，累計超過兩千五百萬的點贊量。抖音平臺上的高活躍度對這所創(chuàng)建僅有五年的民辦?？圃盒Ｌ岣咧扔泻艽髱椭腥司驮谠u論留言表示看了以后想要報考這所學(xué)校。

　　(三)結(jié)合抖音平臺特色，拉近與大眾的距離

　　中國人民公安大學(xué)從名稱上就給大眾一個嚴(yán)肅的刻板印象，除非有求學(xué)的需求，很少有人會主動關(guān)注其微信公眾號，因為公眾號中以官方的通知為主，受眾一般是本校的學(xué)生和老師，信息傳達要求簡練明了，不夠有趣味性。但是在抖音平臺上，憑借其腦洞大開的創(chuàng)意和豐富的表現(xiàn)形式，將公安大學(xué)特色的校園文化幽默輕松地展示出來，如采用定格動畫瓜子排隊來模擬軍訓(xùn)的站隊訓(xùn)練，用表情包"老實點，回公安大學(xué)上學(xué)了"向?qū)W生發(fā)出開學(xué)的訊號，小黃鴨趕集類比學(xué)生放學(xué)的場景。這種形式符合抖音上信息傳播的特性，快速、直接、有趣，拉近與受眾的距離，打破受眾的刻板印象。微信上嚴(yán)肅的風(fēng)格與抖音上輕松的風(fēng)格相得益彰，滿足不同群體對于學(xué)校信息的需求。

　　無論是什么宣傳，都和受眾是緊密相關(guān)的，只有被受眾接收到的信息才能實現(xiàn)其價值。抖音平臺上聚集了大量的年輕用戶，而且抖音傳遞信息的形式也更容易被年輕的受眾群體接受。開通抖音賬號與微博、微信等平臺的宣傳相結(jié)合，通過多個媒體推廣渠道的占領(lǐng)，把握不同受眾的需求，提高信息傳遞的精準(zhǔn)度和命中率，可以使校園文化的宣傳在校內(nèi)和校外同時進行，從而擴大高校的社會影響力。

　　三.結(jié)語

　　在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)迅速發(fā)展的今天，對外宣傳校園文化需要有所創(chuàng)新和突破。重視短視頻平臺強大的傳播功能，打造互聯(lián)網(wǎng)多方位宣傳平臺，將校園文化與流行文化相結(jié)合，使兩者之間碰撞出新的火花，這對高校提高對外宣傳效率有很大的幫助。高校在發(fā)掘短視頻這一新興宣傳平臺的同時，也要面對思維的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容的完善、風(fēng)格的把握等方面的諸多挑戰(zhàn)。未來，高校應(yīng)繼續(xù)在建設(shè)運營團隊、重視視頻質(zhì)量特色以及找準(zhǔn)平臺風(fēng)格等方面下更多的功夫，進而推動校園文化的宣傳，擴大高校社會影響力。

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