星榜年末發(fā)布《2019年抖音帶貨視頻分析報(bào)告》

2019-12-15 快速評(píng)論作為短視頻平臺(tái)之一的抖音逐漸成為超級(jí)用戶流量池，用戶已從單一的年輕群體逐漸擴(kuò)散到老少咸宜。在此條件基礎(chǔ)上，流量變現(xiàn)的行為操作也應(yīng)運(yùn)而生。

文|星榜

在短視頻已擁有8.21億的月活，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到22.3小時(shí)的數(shù)據(jù)情況下，如此高的用戶量級(jí)以及高粘性促進(jìn)了短視頻電商帶貨的發(fā)展。

作為短視頻平臺(tái)之一的抖音逐漸成為超級(jí)用戶流量池，用戶已從單一的年輕群體逐漸擴(kuò)散到老少咸宜。在此條件基礎(chǔ)上，流量變現(xiàn)的行為操作也應(yīng)運(yùn)而生。

與傳統(tǒng)意義上的電視類商業(yè)廣告形式不同，抖音的帶貨視頻雖然目的在于流量變現(xiàn)，但是創(chuàng)意內(nèi)容制作仍舊是其最核心的要求之一。那么本文將通過數(shù)據(jù)維度分析抖音熱門帶貨視頻的特征。

一、抖音平臺(tái)帶貨視頻現(xiàn)狀

通過分析2019年5~6月抖音帶貨視頻的數(shù)據(jù)來看，在此期間抖音新增視頻總量超千萬(wàn)量級(jí)。每日新增點(diǎn)贊量100~1w之間的占比最高，達(dá)到整體數(shù)據(jù)的50%。其次是每日新增點(diǎn)贊低于100的，占比42%。每日新增點(diǎn)贊在1w~10w以及10w量級(jí)區(qū)間的數(shù)量相比起來就少之又少了。

在從抖音KOL的帶貨狀況來看，使用購(gòu)物櫥窗(購(gòu)物車、LINK)的KOL總量占比較高達(dá)到70%，使用帶貨鏈接視頻的KOL總量在30%。

從帶貨次數(shù)上來看，低于5次的KOL數(shù)量占比超整體數(shù)據(jù)的56%，其余排名依次為，20次以上>5~10次>10~20次。

二、帶貨視頻類型與帶貨方式

我們從帶貨視頻的類型來看，總體分為，“情節(jié)類”、“展示類”、“獨(dú)白類”三種。

“情節(jié)類”

是指基于一定的劇情內(nèi)容進(jìn)行“表演”的情節(jié)性故事，例如情感劇情、搞笑劇情。這一類別需要達(dá)人格外關(guān)注作品的故事編排以及表演到位程度。

“展示類”

是指直白的記錄式展現(xiàn)， 沒有過多故事內(nèi)容，主要目的是“呈現(xiàn)”。例如唱歌、跳舞、走秀、生活技能的操作展示等。

“獨(dú)白類”

多為講述性內(nèi)容，是指通過視頻發(fā)布者面向觀看視頻的觀眾這一“假象對(duì)象”進(jìn)行闡釋或講述的方式完成，例如面對(duì)鏡頭吐槽、講段子、描述經(jīng)歷等。

從帶貨視頻類型占比來看，“展示類”和“情節(jié)類”占比較高達(dá)到87%，“展示類”與“情節(jié)類”的表現(xiàn)形式更豐富，人能全面展示商品特性，所以采用這兩種視頻類型的達(dá)人較多。而“獨(dú)白類”更適合特殊商品，如書籍、視頻網(wǎng)站會(huì)員等需要深入介紹才能引發(fā)用戶購(gòu)買欲望的商品。

在帶貨方式上分為“顯著” 、“半隱性” 、“隱性” 三種。

“顯著”是指直接推薦某款產(chǎn)品，觀眾能夠鮮明感受到視頻當(dāng)中存在“帶貨”的行為，例如展示品牌、名稱，介紹產(chǎn)品功能。

“半隱性”是指通過潛在表現(xiàn)推動(dòng)產(chǎn)品，起到帶貨目的但不容易被立刻察覺，在潛意識(shí)中促使用戶聯(lián)想到相應(yīng)產(chǎn)品。例如展示產(chǎn)品參與的成品，引起用戶注意的行為。

“隱性”是指帶貨行為不易察覺，相關(guān)產(chǎn)品在短視頻中顯得非常隱晦，幾乎沒有任何呈現(xiàn)所帶貨品的信息產(chǎn)生。例如在某個(gè)黏性團(tuán)體分享自然日常，可能與產(chǎn)品沒有任何直接聯(lián)系，但會(huì)引起用戶的興趣主動(dòng)。

從這三種帶貨方式占比來看，達(dá)人比較青睞于“顯著” 、“半隱性”的方式與展示商品。數(shù)據(jù)表明高強(qiáng)度推薦未必會(huì)引起觀眾強(qiáng)烈的排斥感，完美結(jié)合KOL個(gè)人風(fēng)格及商品特性也能獲得超預(yù)期的帶貨效果。而隱性帶貨也并不一定是最佳帶貨方式，如果未能突出商品賣點(diǎn)也將錯(cuò)失潛在用戶。

三、帶貨視頻表現(xiàn)主題

從帶貨短視頻表現(xiàn)主題分布情況統(tǒng)計(jì)圖看，人際關(guān)系、生活、顏值身材、技能特長(zhǎng)等以人為主的主題過半，揭示用戶更關(guān)注人與生活。

在各個(gè)具體領(lǐng)域中，動(dòng)畫是最常見的一種表現(xiàn)形式，而歌曲、舞蹈、游戲、文娛、體育等分類則相對(duì)偏少。

短視頻帶貨改變了商品與消費(fèi)者之間的連續(xù)方式，同時(shí)也改變了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于大多數(shù)帶貨視頻來說，如何能夠憑借行之有效的方式，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久而穩(wěn)定的流量變現(xiàn)過程依舊需要在實(shí)踐中得到更為有效的經(jīng)驗(yàn)反饋。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表梅花網(wǎng)立場(chǎng)。

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