作者：巨人電商

淘品牌會(huì)變成阿里新零售嗎?

POST TIME:2020-10-23

　　淘品牌會(huì)變成阿里新零售嗎?新零售最近是一個(gè)很火熱的問(wèn)題。之前和大家分享過(guò)新零售+便利店等于什么。今天我們要討論的問(wèn)題是淘品牌會(huì)變成阿里新零售嗎?很多人問(wèn)淘品牌會(huì)變成阿里新零售嗎?接下來(lái)就看看。

　　淘寶中有很多品牌商家，不少商家都有接觸到新零售，同時(shí)阿里也在不斷發(fā)展新零售，這些淘品牌會(huì)不會(huì)成為阿里新零售?

　　《歡樂(lè)頌》第二季即將來(lái)襲，憑借上部的良好口碑和正午陽(yáng)光的良心劇組，掀起新一波的收視浪潮可能不在話下，不過(guò)在此之前，借助該劇熱播得到頻繁露臉的三只松鼠，倒是提前掀起了一眾淘品牌的上市潮，再次將二代電商公司未來(lái)之路的難題擺在現(xiàn)實(shí)眼前。

　　根據(jù)上月21日證監(jiān)會(huì)公布的IPO預(yù)披露企業(yè)，其中有3家與淘寶相關(guān)，分別為：三只松鼠股份有限公司、御家匯股份有限公司、北京值得買(mǎi)科技股份有限公司，此前公開(kāi)的還有很多耳熟能詳?shù)碾娚唐放?，比如太平鳥(niǎo)、拉夏貝爾、裂帛、十月媽咪、周黑鴨等。

　　截至目前，阿里巴巴已為超124家平臺(tái)商家提供協(xié)助商家上市等服務(wù)，其中有37家企業(yè)上市或掛牌新三板，擬上市企業(yè)還有87家。

　　上市應(yīng)該算是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的自然選擇，不過(guò)同一行業(yè)集體沖擊所反映的問(wèn)題，并不是一句時(shí)機(jī)來(lái)臨就能解釋得了，不僅如此，這種現(xiàn)象反而愈加暴露出整個(gè)行業(yè)的共同焦慮。對(duì)于依附天貓、淘寶平臺(tái)生存壯大的品牌來(lái)講，這種焦慮就是如何經(jīng)過(guò)去淘化過(guò)程，晉升為真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這關(guān)系到他們的獨(dú)立自主之路。

　　但是在去淘化的趨勢(shì)推動(dòng)下，完全擺脫平臺(tái)依賴、建立獨(dú)立品牌真的現(xiàn)實(shí)嗎?淘品牌失去平臺(tái)推廣和流量，能憑借線下實(shí)體店的開(kāi)拓獲得新的支撐點(diǎn)嗎?屆時(shí)這些二代電商和阿里平臺(tái)的關(guān)系又會(huì)發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變?這些問(wèn)題都關(guān)系到去淘化的未來(lái)進(jìn)展。

　　上市未必是件皆大歡喜的事

　　2014年阿里巴巴的上市為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展歷程劃下了濃墨重彩的一筆，盛世空前、業(yè)界沸騰，可謂是一個(gè)公司極致輝煌的時(shí)刻，同時(shí)這也代表著阿里多年來(lái)韜光養(yǎng)晦的成果，最終得到了完美落幕，由此將迎來(lái)新的起點(diǎn)。

　　不過(guò)與之不同，兩三年后依托阿里的淘品牌紛紛上市，不僅全然沒(méi)有像阿里那樣上市前穩(wěn)操勝券的態(tài)勢(shì)，反而聚焦了背后隱藏的生存困境。換句話說(shuō)，淘品牌上市更像是置身兩難境地下的無(wú)奈選擇，雖然寄托了開(kāi)啟獨(dú)立品牌的希冀，可難免會(huì)有失望，這點(diǎn)從上市過(guò)程和上市融資情況可以看出。

　　對(duì)于公司上市，淘品牌不管是掛牌新三板或創(chuàng)業(yè)板，還是摘牌轉(zhuǎn)板到IPO，都還有很長(zhǎng)的路要走，尤其是對(duì)實(shí)力不甚強(qiáng)勁卻正在逐漸失去平臺(tái)流量紅利的品牌來(lái)講?？v觀擬上市的平臺(tái)商家可以發(fā)現(xiàn)，大部分選擇了門(mén)檻較低的新三板或創(chuàng)業(yè)板作為突破口，比如韓衣都舍成為第一個(gè)掛牌新三板的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，而近期終止上市的匯美集團(tuán)原本是想進(jìn)擊創(chuàng)業(yè)板。

　　這其中緣由更多的是受擬上市企業(yè)的實(shí)力影響，因?yàn)榇蟛糠殖鮿?chuàng)公司要想直接IPO，必須要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的資格審查和漫長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間，即使如此最后也難保證成功，而在此時(shí)間內(nèi)掛牌新三板可以為以后的資本對(duì)接做準(zhǔn)備，因而也就成了不少企業(yè)的選擇。多數(shù)知名淘品牌也面臨相同的問(wèn)題，自然會(huì)把新三板或創(chuàng)業(yè)板當(dāng)做下一步IPO的跳板。

　　不過(guò)除此之外，淘品牌還受自身商業(yè)模式影響，給上市審核造成了不小的阻礙。比如淘品牌依附于電商這種虛擬經(jīng)濟(jì)而存在，本身就會(huì)帶有很大一部分的虛擬財(cái)產(chǎn)，也就是所謂的無(wú)形資產(chǎn)，而無(wú)形資產(chǎn)并沒(méi)有得到投資人和監(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可，這令很多電商品牌喪失了多于實(shí)體品牌的價(jià)值。再者，申請(qǐng)方在進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)時(shí)，很難確定電商投資收益的時(shí)間，因?yàn)樵诰€零售商有時(shí)會(huì)在發(fā)貨之后就將該筆交易計(jì)入銷(xiāo)售收入，有時(shí)會(huì)在買(mǎi)家確認(rèn)收貨的時(shí)候才將其計(jì)入營(yíng)收，這就致使審計(jì)的過(guò)程更加繁瑣。

　　總而言之，由新三板過(guò)渡到IPO對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)絕非易事，不過(guò)這個(gè)過(guò)程卻是擬上市公司最終的必要選擇，這就涉及到新三板或創(chuàng)業(yè)板的融資情況。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在8890家掛牌公司中，實(shí)際做市的只有不到20%，在這1600多家做市的公司里，真正有交易的公司僅1200多家，且交易超過(guò)10筆的企業(yè)則不超過(guò)五六百家。粗略估計(jì)，80%以上的掛牌企業(yè)其實(shí)處于交易停擺的狀態(tài)。所以說(shuō)，眾多淘品牌本就是奔著獲得投資、繼而走向獨(dú)立品牌的目的去的，但是這一言難盡的融資可能會(huì)令未來(lái)上市成功的電商品牌，依然面臨融資難的問(wèn)題。

　　當(dāng)然，排除淘品牌融資問(wèn)題，上市確實(shí)是必要之舉，一方面掛牌對(duì)提升公司形象、吸引人才和規(guī)范管理有很大的推動(dòng)作用，另一方面，淘品牌更了解互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作的特點(diǎn)，可以通過(guò)重塑品牌或者尋求資本故事，來(lái)吸引融資，比如目前各個(gè)品牌都在嘗試的線下實(shí)體店，或許就是很好的機(jī)會(huì)。

　　渠道下沉成風(fēng)，但多數(shù)倒在線上發(fā)展線下的路上

　　如果說(shuō)淘品牌上市是擺脫平臺(tái)依賴、走向獨(dú)立的第一步，那么開(kāi)拓線下實(shí)體店將會(huì)是這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重中之重，畢竟線下渠道是針對(duì)線上平臺(tái)的根本性顛覆。也正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，近幾年來(lái)各大淘品牌都開(kāi)啟了線下實(shí)體店的布局，這不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、擠占線上盈利空間的對(duì)抗，更是淘品牌摘掉平臺(tái)附屬物標(biāo)簽、成長(zhǎng)為真正互聯(lián)網(wǎng)品牌的唯一可行之路。

　　可是現(xiàn)實(shí)并不如想象般美好，綠盒子曾嘗試?yán)镁€上線下結(jié)合的方式，實(shí)行自救，可如今卻深陷破產(chǎn)傳聞，茵曼第一次建立實(shí)體店，最后以全線關(guān)閉告終，而裂帛的線下模式，三年內(nèi)所產(chǎn)生的收入占營(yíng)業(yè)收入比例分別為0.55%、0.61%和0.28%，下降劇烈更引起對(duì)實(shí)體店前景的擔(dān)憂。這些事實(shí)再次說(shuō)明，當(dāng)初傳統(tǒng)品牌不斷被虛擬經(jīng)濟(jì)搶盡風(fēng)頭，或許只是因?yàn)殡y以放棄的優(yōu)越感，一次次錯(cuò)失擁抱線上的機(jī)會(huì)，但是純粹誕生于虛擬經(jīng)濟(jì)的淘品牌，要想觸及線下，所遇到的卻都是不可避免的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題。

　　其中最重要的是實(shí)體店盈利問(wèn)題，多次試水已經(jīng)說(shuō)明線上線下價(jià)格必須同步，這就導(dǎo)致淘品牌依然要固守性價(jià)比的特點(diǎn)，因而其產(chǎn)品的溢價(jià)能力比傳統(tǒng)品牌就差很多。與低盈利狀況不符的是，實(shí)體店的租金卻水漲船高，這給本身就陷入融資困境的淘品牌造成了更大的壓力。再者，目前較為流行的線下模式是引入粉絲創(chuàng)業(yè)，企圖利用其自身的社交資源強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣，表面上看確實(shí)有發(fā)展空間，可是依然解決不了打通線上線下、實(shí)現(xiàn)同步運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

　　一方面線上和線下對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)存在較大分歧，淘品牌只是希望實(shí)體店成為頻繁更換產(chǎn)品的展示店，可加盟商更愿意得到充足的庫(kù)存以增加盈利，這不但反映出兩者運(yùn)營(yíng)理念的沖突，更說(shuō)明了淘品牌不同于傳統(tǒng)品牌的出貨量和供應(yīng)鏈，可能并不適合實(shí)體店長(zhǎng)期形成的商業(yè)模式。

　　另一方面，淘品牌依賴平臺(tái)的打折系統(tǒng)，可以有效消除大量庫(kù)存，可是這種方式卻不適用于實(shí)體店，反而實(shí)體店更需要對(duì)周邊商圈進(jìn)行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，而不是一味地依賴淘品牌在線上積累的知名度。從這點(diǎn)可以看出，線上和線下很難實(shí)現(xiàn)互通有無(wú)、聯(lián)動(dòng)共贏，其中還有很多沖突需要磨合。

　　除了淘品牌自身的固有缺陷影響實(shí)體店的拓展，其實(shí)還有一部分壓力來(lái)源于傳統(tǒng)品牌這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在線上，淘品牌應(yīng)該早有體會(huì)，自從一大批知名淘品牌入駐天貓等平臺(tái)，這些享受過(guò)流量紅利的二代電商就逐漸成為失寵的棄子，在面臨推廣成本成倍增長(zhǎng)、發(fā)展空間日益縮小的情況下，越來(lái)越多的淘品牌慘遭淘汰。

　　而如今線下拓展實(shí)體店，更是會(huì)觸及到傳統(tǒng)品牌的根基，可能會(huì)受到更深層次的擠壓，這點(diǎn)從大多數(shù)淘品牌很難進(jìn)入一二線城市就可以看出，僅是租金一點(diǎn)就牽制了多少實(shí)體店的步伐。

　　綜上所述，不管是冒險(xiǎn)上市還是布局線下，雖然都屬于淘品牌重塑商業(yè)價(jià)值、突破發(fā)展局限的必要之舉，但奈何其自身的局限性還將給這兩種方式造成不小的阻礙，更何況上市和實(shí)體店的嘗試要想成功，很大程度上還要依賴阿里的扶植，這種情況下，還何談徹底丟掉平臺(tái)標(biāo)簽、真正實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立自主?

　　淘品牌會(huì)變成阿里新零售嗎?說(shuō)淘品牌會(huì)變成阿里新零售也不無(wú)道理，但是開(kāi)淘覺(jué)得最終淘品牌會(huì)變成阿里新零售，結(jié)合現(xiàn)在的實(shí)際情況來(lái)看還有比較長(zhǎng)的路要走。